广告中的儿童形象

什么是儿童广告

儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它包含两个内容。一个内容是儿童使用的产品广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童用品等；另一个内容是：有些产品不单纯是儿童使用的’但广告中有儿童形象出现，并参加演示。比如—些食品，大人和孩子都可以吃。在这些食品广告中，儿童也成为演示的主角。

并不是所有的广告儿童都可以参加演示的。对一些不适合儿童使用的产品的广告，如一些危睑用品、成人化妆品等产品，儿童不得参与演示。

广告主大都喜欢让儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费。儿童广告一打出，就会刺激儿生积极的购买行为，井能通过影响儿童来影响父母的购买行为。同时，作为潜在的消费者群体，从现在就对儿童施加影响，广告主能得到长远的利益。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有25年以上的历史。这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。

广告制作者则很喜欢用儿童做广告。无数成功的广告说明，几乎没有人不为天真活泼的儿童形象所打动。用儿童形象做广告，尤其是用可爱的婴儿、幼儿形象做广告，可以吸引消费者，尤其是妇女和儿童消费者。

社会科学研究者、教育工作者非常关注广告为儿童树立了什么榜样，向儿童宣传了什么观念，对儿童发生了哪些有利的或不利的影响。因此，研究者和教育者提出：一部分儿童广告有益于儿童的心理健康，有利于培养与社会发展相适应的道德观念；但另一部分儿童广告强调了儿童的不良行为和态度，利用儿童给家长施加购买压力，极不利于儿童的健康成长。

心理学家告诉我们，婴幼儿一般都喜欢广告，并且喜欢模仿广告。虽然他们看不懂广告所说的内容，但能感受它的亮丽色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象。上了小学，孩子比成人更相信广告。到了中学，孩子幵始逐渐学会辨别广告与现实世界。无论我们对广告的态度如何，广告所传播的价值观念，所倡导的时尚始终在影响着我们。

积极的儿童广告形象

在主流文化所赞同的广告里，孩子们身体健康，积极向上，充满爱心，有无限的活力，给消费者一种愉快的感觉。比如：

友爱。有好东西大家一起快乐地分享。位于一条繁华街道上的一种巧克力派广告，很好地强调了这一主题。画面上五个肤色各异的男女儿童排成一队。年龄最小的女孩正晈住旁边一位男孩送到嘴边的巧克力派，而这个男孩头向后转，试图咬住后面一个女孩送来的“派”。女孩后面又有一个黑皮肤的女孩，正向她递来一块“派”。黑皮肤女孩靠着后面的白皮肤男孩，无邪地张开了嘴，最后一个男孩依偎着她微笑……这则广告的主题是“好朋友”，表现了孩子们的一片纯真和爱心。

健康和活力。出现在电视、报纸、路牌等媒体广告上的儿童形象，大都健康活泼。孩子们穿着随意’不刻意修饰自己，向观众展现了他們的天真自然和快乐。

消极的儿童广告形象

在我看到的广告中，至少有这样6沖消极的儿童形象：

嫉妒。儿童有好东西不知道分给家人和朋友，只知道独占。广告中的孩子紧紧抱着自己喜欢的食品或物品，生怕别人来分享。部分广告总强调，你占有的产品是最好的，比其他孩子的都好，所以，你会有一种优越感，而别的孩子会嫉妒你。

霸道。在一则儿童食品广告中，一个男孩学着古代皇帝的样子，一边倒背着手踱步，―边得意地说：“……我是小皇帝。”另一则食品广告向」[童观众展现了一场激烈的拳击赛。两个男孩戴着拳击手套打来打去，众多孩子拼

命助威，齐喊某食品品牌的名字。比赛结束，一女孩向胜者表示了崇拜尔真棒！”另一男孩则问：“你为什么这么有力量？”胜者答：“吃了某某，就是有力量！”吃某种食品就是为了向小朋友们示强吗？

撒娇。为了向家长索要食品，一个男孩，确切地说，是个小学生了，却坐在地上耍赖，边哭，边来回踹腿。

贪吃、贪财。广告总喜欢将儿童表现为贪吃、贪暍、贪财的形象，一方面，以其天真可笑的形象吸引成人消费者，另一方面也炫耀产品多么诱人，以吸引儿童消费者。有则广告社撰一个故事：“很久以前，有个神秘的地方，藏着88辆金马车。想得到它，就要找到藏宝图，它就藏在某某奶后面。”一个男孩惊喜地问：“藏宝图？”一群男孩回答：“暍某某奶，就有藏宝图。”“喝某某奶，就有金马车！”

逃避现实。当孩子在生活中遇到挫折时，有的广告利用食品、饮料等引诱孩子们逃避现实。在一个儿童食品广告中，一个男孩正垂头丧气地走着。“你怎么啦？”画外音问。这个小男主角诉说:“被老师罚，又被妈妈骂。”画外音说:“不要伤心嘛。来，旺一下。”男孩接过食品，吃了后，说：“我现在心情很好啦。”

成人化。有的儿童广告将儿童做成人化描述。女孫余着口红，戴着首饰出现在电灘幕上，或者对镜化妆。男孩则留着长发，吹着口哨。有的孩子说话故意模仿港台味。

消极的广告形象不仅会歪曲孩子的形象，更重要的是，这类广告里的儿童不是我们模仿的榜样。他们仅仅是在表演广告。