社科院报告称儿童垃圾食品广告亟待限制

法制网记者 万静

中国社科院法学所法制国情调研组发布《中国电视广告监管调研报告》（以下简称《报告》）称，通过对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测，儿童广告占商业广告的10%以上，许多根本不适宜儿童出现的产品广告滥用儿童形象问题突出，监管形势严峻。

调研显示，34个电视频道除3个电视频道未播放儿童产品广告之外，剩余的31个电视频道均出现数目不等的儿童产品广告。

具体而言，问题儿童广告主要表现出以下情形：

儿童模特对宣传的商品的演示超出儿童的一般行为能力。如某品牌童鞋广告中出现滑板、倒立等危险动作；某品牌的奶粉广告中幼儿在人来人往的大街上去捡地上的棒棒糖；某品牌纸尿裤广告中一群婴儿在跳舞、做体操动作；某品牌小零食广告中出现儿童往嘴里抛送食物的动作。这些动作容易被儿童模仿，具有不良的引导作用。

使用儿童不适宜的语言。如某品牌洗发水广告中小女孩抚摸着一成年女性的头发说：“我爱看，爱摸，爱闻”；某品牌保健品广告中孩子给妈妈打电话说：“妈妈，多送点某某某来”。

给家长造成购买压力。许多儿童广告，利用家长望子成龙、爱子心切的心理，明示或暗示儿童的健康、聪明、听话、食欲好、学习成绩的提高归功于广告商品。如某品牌的保健品广告中妈妈夸奖用过该保健品的儿女“强壮又聪明”；某品牌学习机广告称“决胜中高考”；某品牌纸尿裤宣称“天才第一步”。很多儿童玩具和食品广告声称是儿童“最想得到的礼物”、“让妈妈的爱没有缺憾”。这些广告不仅会给家长造成一定的购买压力，而且还存在将长辈对儿童的关爱物化甚至庸俗化的趋势。

电视广告语言文字不规范。电视广告在语言文字方面存在中外文字混用、为了追求广告效果而故意使用错别字或者篡改的成语等现象，如某品牌运动鞋：“say goodbye”，如某品牌奶粉：一“贯”好奶粉等等。不规范使用语言文字，特别是使用错别字或篡改成语，会误导观众，尤其是给儿童造成语言文字学习上的混乱。

广告中出现不文明行为。如某洗衣粉广告中，小女孩的白色衣服被快速驶过的自行车溅上污渍；某品牌食用油广告中，儿子坐在桌子上挑着一块肉吊老爸的胃口；某儿童服饰广告中，儿童奔跑时跳过正在作业中的下水道工人的头顶。

广告中出现裸露镜头。如某品牌洗浴用品广告出现裸背镜头；某些品牌的纸尿裤广告中裸露婴儿臀部；某些不孕不育医院广告中出现婴儿裸体。

垃圾食品广告泛滥。目前在电视台播放的食品广告中，高热量、低营养的垃圾食品广告占有很大的比例，如汉堡包、披萨、方便面、巧克力、糖果和冰激凌等食品广告充斥荧屏。儿童在垃圾食品广告的包围中长期耳闻目染，其膳食结构将会受到不良影响，导致青少年患上肥胖和其他一些疾病，因此应限制“垃圾食品”广告，禁止儿童频道和儿童时段播放此类广告。

另外，电视广告中滥用儿童形象的问题也很突出。不适合儿童使用的产品，有儿童参加广告演示，如油漆、妇科药品、保健茶等。最为典型的是某品牌油漆，为了表现产品环保，广告中出现儿童亲吻刷过涂料的墙壁的镜头。

在34个电视频道播放的商业广告中，儿童参与演示的非儿童产品广告与儿童产品广告数量大致相当，占商业广告的1/10。由于儿童产品广告也通常是由儿童参与演示的，因此使用儿童形象的广告占商业广告的1/5以上，即每5个商业广告中，至少有1个在利用儿童形象做广告。从整体上看，电视台播放的儿童产品广告泛滥，而非儿童产品广告滥用儿童形象的问题也十分突出。