月饼口碑大数据出炉 民意好口碑评出好月饼

本研判期内，“公款月饼”“月饼商标之争”等话题成为网络热词，尤其是中秋将至，“公款月饼”受到了媒体和网民的共同关注，中纪委也再次开通了监督举报渠道，发动人民的力量对此类“四风”问题加以监管，确保“四风”问题不反弹，受此影响，散装平价月饼再次回归，月饼生产企业也根据市场变化适时改变自身定位，月饼价格甚至“拦腰砍”，月饼品牌能否准确定位，成为本年中秋节月饼企业品牌构建之关键。国家统计局中国统计信息服务中心（CSISC）今日联合新华网、中国质量新闻网发布《2014年月饼品牌口碑研究报告》（以下简称《报告》），共计30个市场表现比较活跃主流月饼品牌，接受了CSISC民意好口碑的公平监测和评价。该报告数据主要来源于中国统计信息服务中心舆情监测平台，新华网舆情监测分析中心提供舆情支持。   根据数据分析，从2014年月饼行业的品牌网络口碑总体上来看，老字号传统品牌稻香村占据榜首，其次是凭借良好的产品好评度位居第二的嘉华，往精致和简约化方向转型全聚德位居第三；今年月饼厂家会更加注重市场情况，在定价和产量上面有所调整，销售对象向年轻人转向，而月饼礼盒产量和价格都有所下调。   品牌知名度方面，各个品牌差距不大，华美分值最高，其次是元祖，稻香村、杏花楼等品牌紧跟其后，整体来看网民对月饼品牌的消费和认知还处于周期性关注，只有在中秋佳节才会有刚性需求，月饼企业对市场的定位、开发、宣传尚有较大空间。   消费者互动度方面，全聚德、荣华、稻香村分列前三甲，富锦在该指数上表现欠佳，未进入榜单，老鼎丰则挤入榜单。随着中秋节的到来，自媒体中对月饼的讨论也增多，月饼品牌开始加大与网民的互动，促销频频，天价月饼在网民中遇冷，全聚德等品牌整个产品价格区域向下倾斜。   品牌质量认可度方面，稻香村获得较好成绩，位列第一，好利来、全聚德、荣华等进入前十的品牌差距不大，富锦、咀香园未能进榜，新雅、老鼎丰分列14、18位进入榜单；由于“三公”限制加上今年月饼企业的去礼盒化，导致网民对于月饼品牌口感、性价比等质量问题讨论较多，成为网民购买的主要动因。   从网民的质量关注分布和趋势上看，网民对于口感的关注度最高，其次是性价比和包装，随着价格的变化，200-250元之前，网民对口感和包装的关注度呈现反相关关系，200-250元之后，对二者的关注呈现正相关关系。   企业美誉度方面，如图表所示，监测周期内，元祖、杏花楼、大班占据前三甲，全聚德、华美、好利来、稻香村等差距不大，新雅、老鼎丰、可颂坊，该指标表现较好，进入榜单。   消费者好评度方面，根据电商平台数据，嘉华的好评度最高，其次是稻香村，富锦、冠生园、华美属于第二梯队，好利来在该指数上表现欠佳，未能进入榜单；根据数据显示，网民的好评主要集中在“口感”、“性价比”、“新鲜”、“健康”、“包装”等方面。   品牌健康度方面，荣华品牌健康度最低，负面信息最多，华美、稻香村次之，但信息量也较大，研判期内与月饼有关的品牌负面信息主要集中在质量安全、包装、防腐剂、暴利方面，同时行业方面集中在质量抽检不合格、“公款月饼”方面。   品牌构成上，稻香村、嘉华都是以自身优异的产品好评度拉动了网络口碑总指数，而全聚德的网络口碑构成则是消费者互动度占据较大份额，但是稻香村产品好评度占比超过50%以上，嘉华更是超过80%，全聚德消费者互动度也超过50%，这种网络口碑的构成不够稳定，建议各个品牌能够注重自己弱势指标，改进指标构成，才能提高消费者的品牌忠诚度，也能保持品牌网络口碑的稳定性。

舆情热词：公款月饼、商标

序号 标题 相关新闻 1 “莲香”商标之争 广州莲香楼败诉 144 2 南北稻香村商标案终审:苏州稻香村不予注册 12 3 稻香村多家并存 北京稻香村商标旁落有苦难言 429 4 元祖月饼“长”头发要10倍赔偿遭拒绝 8 5 南通桃坞路“杏花楼”保质期内月饼被曝发霉 7 6 香港荣华否认“涉毒” 拒出示自检报告 7 7 广东荣诚月饼被检出馅料不合格 选购应小心 6 8 “老字号”竟没配料表 烟台稻香村违规月饼停售 4 9 “李鬼”月饼现身市场 稻香村接多起消费投诉 10 10 国内下架月饼无有效监管 业内称去向凭商家良心 11 11 今年月饼销量可能减两成 15 12 中央狠刹送礼风 多品牌月饼礼盒定价“拦腰砍” 30 13 山东省质监局发布公告:有45批次月饼抽检不合格 17 14 重庆月饼质量合格率为90% 河北冠生园等4品牌不合格 1

公款月饼： 2012年12月，中央颁布八项规定，政府刮起廉政之风。 2013年，中秋碰上国庆，中纪委通过媒体发布《要刹住中秋国庆公款送月饼之风》，传递廉政精神：当前，要坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风，过一个欢乐祥和、风清气正的中秋和国庆佳节。 2014年，中纪委再次开通了监督举报渠道，发动人民的力量对此类“四风”问题加以监管，确保“四风”问题不反弹。   图片来源：中央纪委监察部网站 “稻香村”商标之争         通过汇总京东、淘宝、一号店等各大电商中的网民评论信息发现，网民对稻香村品牌的赞誉程度较高，累计到达9成以上的好评。其中，网民对苏州稻香村月饼的印象集中于包装不错、口感好、性价比高等三方面，网民对北京稻香村月饼的评价则以口感好、包装精美两方面为主。 北京市高院作出终审判决，北京稻香村公司和苏州稻香村公司已经形成各自稳定的市场，无正当理由不应打破，并最终支持了北京稻香村公司的主张，维持了商标评审委员会和一审法院关于苏州稻香村公司申请注册的商标不应予以获得注册的结论。