借助大数据 惠氏奶粉个性化营销实现大面积拓客

随着大数据时代的到来，人们对事物的认知发生了巨变，不再是简单的因果关系，而是错综复杂的相关关系。品牌在市场营销过程中，无论是产品还是渠道，或者是价格以及顾客，所涉及到的每一项工作都与大数据息息相关。惠氏奶粉在品牌成立一百周年之际进行了一场个性化的大数据营销，通过大面积地曝光3段奶粉惠氏S-26金装最强小大脑，在3段这一宝宝转奶的时间节点，辐射到更多的潜在客户成为了品牌的新用户。不仅如此，惠氏奶粉还针对年轻妈妈这一用户群体，在今年与吴尊、黄磊、申雪等明星合作做了多场直播营销，在短时间内吸引了大批精准用户，大幅度提高了奶粉的销量，这些都是惠氏奶粉采取个性化营销策略的直接体现。

在这次“最强小大脑”的营销活动中，惠氏奶粉依托阿里大数据，凭借多维度的算法和先进技术圈定合适的目标受众，并通过钻石展位的精准投放让产品的广告每一次都释出最大的价值。同时惠氏奶粉还针对不同的受众进行个性化沟通，通过定制化的焦点图和千人前面的趣味测试，以达到全面提升用户体验的效果。

在营销策略上，惠氏奶粉与消费者全链路沟通和无缝连接，在关注、认知、体验、转化的每个关键路径上和消费者都实现了深化互动。

首先是惠氏奶粉凭借阿里大数据精准圈定目标人群，将个性化的焦点图匹配到个人。当用户打开淘宝时，淘宝ID即刻关联显现，用“直呼其名”的对话式体验迅速吸引用户的关注。这种新颖而具有趣味的玩法大幅度提高了广告投放效果。据统计，活动期间其展示广告的点击率较日常得到了将近1倍的提高。

其次，惠氏奶粉还根据用户的淘宝行为生成了千人千面的营养关注度报告，通过分值激发宝妈们的心理暗示，同时结合趣味内容与抽奖，让其形成对S-26金装“智学三宝”打造最强小大脑的认知。

为了吸引新客，惠氏奶粉还推出了一项9.9元限量体验装抢购的优惠活动，以此来吸引尚未使用过惠氏S-26金装系列产品的妈妈们抢购体验，通过体验装打开妈妈宝宝转奶第一步。在活动期间，惠氏一共放出了近4万份的体验装，其中从未购买过惠氏产品的新客占比超过90%。

为了提高营销活动的转化率，惠氏奶粉与同月龄阶段的玩具品牌跨品类联合营销，别出心裁地搭建“营养专场+培养专场”在聚划算开抢，同时推出 S-26金装幼儿乐套装及S-26学儿乐套装团购覆盖用户群体，以全面满足宝宝转奶后的跨周期用奶需求。

该项营销活动一共持续了10天，活动期间共有将近28万的用户（已去重）参与了互动活动，其汇总超过8万人（已去重）完成趣味测试并抽奖。与此同时，惠氏金宝宝旗舰店也在活动期间成为全网全类目店铺拉新流量排行榜的第一名。而此次“最强小大脑”也获得了阿里巴巴的2015年度金麦奖，以及2016年度Topdigital创新奖和2016年度IAI国际广告奖／整合营销类IMC优秀奖。