如何玩转双十一？ 看看惠氏的方法

中国消费者喜欢什么？品牌的精准用户群体在哪里？怎样的内容才可以吸引他们注意并转化为实际销量？

10月27日晚8时30分，黑人（本名陈建州）和他的好兄弟Jason（本名唐志中）正在天猫直播里“对决”——通过才艺、智慧、颜值等PK出谁才是最博学的新晋奶爸。

随着进口奶粉品牌通过各种渠道越来越多的出现在中国市场上，竞争也愈演愈烈，各大品牌商为赢得消费者使用及口碑使尽浑身解数。

中国消费者喜欢什么？品牌的精准用户群体在哪里？怎样的内容才可以吸引他们注意并转化为实际销量？双11是妈妈们一年中最好的囤货时节，也是品牌商不能错过的营销机遇。惠氏启赋试图在卖货的同时让用户眼前一亮，他们还利用线上线下同步做直播、打造昆凌定制独家新品礼盒等来刺激妈妈们的购买欲。

接下来，惠氏还将联手天猫，将双方数据全面打通，通过更海量的数据呈现更清晰、具体、全面的消费者信息，帮助品牌做低成本、高效率的新品调研以及广告定投。

黄小厨or吴尊？

——交给直播数据来检验

明星背书的方式商家一向屡试不爽，但此前因短时间内看不到最直接的代言效果，商家往往难以做精准评估，如今，直播的方式让明星和品牌直面消费者，也逐渐弥平了这道障碍。

2016年至今，惠氏已经做了多场直播，并拿出了一套“全明星阵容”，包括惠氏S26的“睿智奶爸”黄磊和“奶爸兄弟”黑人、Jason,以及启赋的“明星潮爸”吴尊、“天王嫂”昆凌等等。“传统品牌要突破传统思维，品牌不只是在电视或视频网站的那一端，品牌更要走近消费者，找到消费者喜欢的聊天方式，让品牌和消费者成为是互相欣赏的朋友。”惠氏相关负责人向电商在线表示。

今年9月惠氏联合黄磊的“黄小厨noob集市”及聚划算共同完成了一场惠氏S-26奶粉上新直播，这次活动中首次达成了O2O模式，活动的吸睛点除了明星黄磊，还有现场的互动性，据了解，在活动期间惠氏引入了VR技术，将“瑞士滑雪”、“牧场搬运”等游戏场景与品牌紧密结合起来，在生动有趣的体验中完成了品牌的传播效果。

活动最终达成效果相比品牌日常聚划算销量增长近7倍，支付转化率增长3倍多，同时也为店铺增加了近万个收藏。

“黄磊是今年惠氏S-26系列的其中一位代言人，” 天猫大客户部品牌专家鉴华表示，今年惠氏S26和启赋两个品牌在内容营销上持续发力，通过黄磊、吴尊的直播，让消费者发现品牌不仅仅是推送广告、折扣或是产品曝光，还能从内容层面进行深度互动。

妈妈粉到底需要什么？

——保持新鲜感，进行育儿指导

年轻妈妈已经成为现在母婴甚至整个网购的主流消费群体。品质之外，获取他们感性上的偏好也非常重要。惠氏分析，这种感性上的需求看上去难以捉摸，但实际上却能为品牌提供差异化的竞争优势，新鲜感就是其中包含的要素之一，总之，“这个梗要足够新鲜”。

今年惠氏启赋在双11期间将推出昆凌定制礼盒，作为新晋“母婴ICON”，“在天猫平台上独家推出昆凌潮牌个性化定制礼盒，并包含昆凌育儿经验、昆凌讲睡前故事等一系列感性的内容，将会非常受欢迎。”惠氏相关负责人表示。

妈妈们的需求显然不仅仅是个礼盒而已，在噱头之外，他们需要更专业的指导和贴心的关怀。目前，惠氏天猫旗舰店拥有33万粉丝，加上线下品牌的积累，还有大批潜在用户，通过内容互动等维系住已有粉丝的同时，将潜在用户转化为店铺粉丝也是摆在眼前的考验之一。

为此，惠氏在自己的公众号“惠氏妈妈俱乐部”中推出1对1的私人顾问24小时接受妈妈们的“骚扰”，任何与产品相关的问题都可以在此咨询；更进一步，惠氏还与春雨医生、嘟嘟医生、育儿24小时等在线医疗咨询服务平台打通，妈妈们可以在惠氏的公众号一键“召唤”医生。由于新生儿常见的“状况”很多，方便地连线到儿科医生也是妈妈们的“刚需”，10月17日，惠氏就联手儿科医生崔玉涛在线上为妈妈粉丝们上了一课。

这与很多企业公众号的做法不尽相同，他们并不是一味地推送广告内容，而是通过这样的渠道为粉丝提供服务。“消费者会觉得惠氏很关心我的宝宝，给了我很多专业的育儿指导。” 鉴华表示，

找到对的人

——借助平台生态链接来获取新客

对于电商“老司机”惠氏来说，保持大批活跃老客户的基础上，惠氏需要的是更多精准的新客户。

今年双11惠氏将借助阿里平台提供的各种数据及营销工具，如御膳房的数据银行对不同人群进行标签个性化管理，并通过聚星台进行定制化的沟通。以此提升店铺运营效率，对于消费者来说，也能看到更精准的推送，节省到处寻找产品信息的时间，提升了体验好感度。

更进一步，品牌基于数据银行平台可以对这些消费数据再进行深耕，基于自身情况划分出更丰富的标签维度，例如购买“一段奶粉”的人群，只用惠氏或只用启赋产品的人群等等，围绕这些标签，我们将有可能使得品牌和消费者的沟通也达到千人千面。

基于这样的合作，不仅打通平台内体系，同时也能将站外投放全链路传播进行打通。“今年天猫双11将是我们应用大数据的第一个项目，接下来生态全链路的打通会马上应用到新品中去。”惠氏向电商在线表示。

随着平台生态体系的逐步完善，阿里媒体矩阵初具规模，优酷、土豆、微博、虾米将与天猫、淘宝通过“UNI ID”做打通，基于此商家还可以将已在数据银行定义好的标签应用到这也娱乐平台，在双11期间惠氏也将尝试这样的投放模式。