国内奶粉产能太大 价格战短期内无法避免

眼下奶粉的促销价格战，似乎没有最低，只有更低。在亚马逊，原市场价210元的可瑞佳金装较大婴儿和幼儿配方奶粉只售140元，原市场价208元的美素佳儿金装幼儿配方奶粉一度低至156元，又一次刷新了历史低价。在国内的电商平台，今年上半年以来，几大奶粉品牌都推出了力度较大的促销活动，在业内人士眼里，当进口大品牌如雅培、达能等都搅进来之后，说明这场价格战已在全行业展开。

那么奶粉的低价销售会成为行业常态吗？笔者认为，暂时还不能下这样的定论，只能说大趋势是进入价格下行通道，但个别品牌仍然在坚守高端奶粉市场。在多轮促销后有些品牌价格与年初相比反而出现回调。

在今年的奶粉价格战中，我们要看清以下几个问题：

首先，价格战多是以短期促销的形式出现，而且多是在电商渠道进行。比如，在刚刚过去的“6·18”网购节，包括雅培、美赞臣在内的大小品牌纷纷推出降价、送礼、返券、包邮等优惠方式。虽然“6·18”结束后，不少品牌还有后续的返场活动，但都会有时间期限，比如多在6月25日至30日间进行。

其次，就算是推出一次性定价的低价奶粉，也只是在电商平台销售。先是新希望集团于4月1日推出每罐99元的新西兰原装进口奶粉“爱睿惠”，通过京东商城垂直销售，节约中间环节的费用以将产品价格压到最低。接着雅士利也表示今年会推出百元左右的进口奶源奶粉，走电商渠道销售。这些低价奶粉，在实体店最多只是进行展示，并不销售。

再者，今年上半年，各奶粉品牌的价格调整是呈波动的曲线而非一条直线从高向低直落。如果跟踪一个品牌，会发现它的价格在半年中，忽上忽下，停下来的那个价格位置，有的比年初的价格低，但也有的比年初的高。

最后，并非所有的奶粉品牌都选择低价这一策略来抢夺市场。上周，合生元推出全新SN -2 PLU STM系列配方奶粉，宣称要“以质取胜”，继续打造高端品牌，并表示暂时未有推出低价产品的计划。

如果看清了目前奶粉市场上的真实情况，我们可以得出以下结论：奶粉品牌确实想启动新一轮价格战，但他们并不选择直接降价。一方面是因为企业不想损害实体门店和渠道的利益，以免造成市场萎缩。虽然目前电商销售增势迅猛，但传统渠道依然是主力。据统计，目前整个奶粉市场销售额在700亿左右，电商销售的量也不过只有7个亿。另一方面，他们此举的目的不是为了降价而降价，不是为了让老百姓吃上更便宜的奶粉，而是要“清场”，以杀敌三千、自损八百的方式，把小品牌清出市场。目前市场上有2000多个奶粉品牌，很多小品牌正在蚕食大品牌的市场，而且走到今天，这些大企业发现，通过政策根本无法减少市场的竞争者，几轮政策过后，小品牌依然坚强地生存着。

可见，企业的初衷并不是想降价，一旦达到目的，他们就会立即停止这场大战。但不可否认的是，未来五年，中国的营养奶粉消费趋势将放缓。目前国内奶粉的产能太大，已达到150万吨，但实际需求只有60万吨。所以价格战在短期内也无法避免。业内预计，这场价格战从2014年开始，会持续2-3年时间，也就是说，打到明年，何去何从，这个行业也许会有比较清晰的形势了。