泉州本土婴童纸尿裤走势看“高”

18日，为期三天的2013泉州国际卫生用品博览会落下了帷幕。婴童纸尿裤企业占据了近半壁江山，形成了一道亮丽的风景线，引起了参展商的格外关注。

“高端”成为这条风景线的主题。记者获悉，近两年，我国婴童纸尿裤产业逐步走向成熟的同时，竞争也陷入白热化，国际大牌渠道下沉直逼二三线城市，国产品牌大打价格战。内外夹击下，泉州本土品牌纷纷重梳企业战略和定位，打起“高端牌”，走向全新造牌之旅。

“潮妈”追求高品质

不忌“高价位”

泉州卫生用品行业公会筹备组组长曾小佐介绍了当前本土婴童纸尿裤行业的情况及所面临的形势。他介绍，纸尿裤在欧美、日韩等地早就得到了广泛的普及和使用，但在国内，对纸尿裤真正具有明显需求大概是2009年开始的。“当时整个国内市场纸尿裤的渗透率较低，因此拥有巨大的发展潜力。基于此，不少投资者争相投入其中。”曾小佐介绍，目前在泉州地区，只要有做卫生用品的企业，都有涉足纸尿裤，泉州作为全国主要卫生用品基地之一，大大小小的纸尿裤生产企业就有上百家。

在恒安、恒利、天益等大企业的带动下，后来者如雨后春笋，渐增渐多，婴童纸尿裤作为泉州的一个新生产业，在不断成长和崛起。

然而，这股新生力量在不断崛起壮大的过程中，弊端也逐渐显露。

天益（福建）妇幼用品科技股份有限公司总经理涂素霞就坦言，最近几年，婴童纸尿裤行业处于一个发展高峰期，新进入这个行业的企业很多，随着行业生产能力持续提升，各企业之间的竞争也愈演愈烈，“产品质量参差不齐，一些中小型企业采用价格竞争为导向的营销策略也越来越明显，这对整个行业的健康发展是非常不利的。”

除了内部竞争的加大，外来竞争对手也威胁着泉州纸尿裤行业的发展。福建利澳纸业有限公司营销副总监裴丽波告诉记者，近年来，国际纸尿裤品牌企业加大在中国的投资力度，向国内二三线城市扩张，对于本土纸尿裤品牌造成了不小的冲击。

国内外大小品牌林立，如何才能从众多品牌中脱颖而出，避免陷入恶性“价格战”，成为近两年本土纸尿裤品牌最为头疼的问题。

“如今的80后、90后妈妈，消费理念与早期的妈妈不同，更追求高品质，只要品质高端有保证，价位高一点也能接受。相反的，如果一味生产中低端产品，反而难以入这些妈妈的眼。”裴丽波道出了不少同行当前的观点。

多位纸尿裤企业同行分析，好奇、花王等国际品牌之所以能够赢得80后、90后妈妈的信赖，就是因为其高端定位满足了妈妈们对于“安全卫生”的需求。妈妈们认为，定价越高，品质就越有保证。于是，迎合80后90后妈妈的消费理念，走高品质高价位路线，成为本土婴童纸尿裤企业未来的“造牌”重点。

引进先进设备 从提高品质入手

高端品牌形象如何打造？本土婴童纸尿裤品牌显然比以往理性了许多。

曾小佐透露，今年，泉州多家纸尿裤企业曾经签下的明星代言都将到期，但几家企业均表示不会再续签。

“请代言人、到各类媒体大量投放广告"砸"品牌的时代已经过去了，现在的行业环境也不适合这种打品牌的方式。80后90后妈妈消费更理性，她们不会因为你请了哪个明星代言就去购买，纸尿裤这种东西事关宝宝的安全，只有品质真正有保证了，她们才会购买。”裴丽波分析，请个代言人、到央视投放广告，动不动就要几百万、上千万，还不一定有效果，倒不如省下这些钱，投入到产品品质上。

于是，引进高端设备，选购高品质原材料，成为纸尿裤企业迈向高端定位的第一步。

裴丽波介绍，为了提高产品档次，向中高端领域进军，该公司引进了目前国际生产纸尿裤最先进的设备—意大利GDM生产线，以提高产品的生产效率和精准度。同时，采购高质量的原材料，更关注产品细节的改进。

松嘉（泉州）机械有限公司销售负责人武负担也透露，如今国产纸尿裤生产设备销售商压力越来越大，这与进口设备对他们的冲击不无关系。据悉，为了满足中国消费者对高档婴儿纸尿裤产品的需求，近两年进口设备越来越受国内纸尿裤生产商的青睐。意大利法麦凯尼柯公司、日本瑞光公司、意大利GDM等国际知名的设备生产商，先后在中国设立了生产基地或者办事处，就是为了降低设备的生产和运输成本，以满足国内纸尿裤生产商的需求。

“一条进口生产线的价格是国产生产线的10倍，但尽管如此，近几年，进口设备在泉州本土的销售额仍以每年30%的速度在增长。”武负担表示，价格如此高昂的进口设备在本土不断升温，正是缘于本土纸尿裤生产商欲走高端路线，打造高端品牌的战略布局。

揭阳市恒华新材料有限公司主打无尘纸，其均匀渗透性是确保纸尿裤舒适性的关键所在。在进入泉州市场的近两年时间里，该公司的中高端产品已经赢得本土多家企业的青睐。“这两年来，我发现这里的纸尿裤企业品牌意识不断增强，逐渐往高端路线去走，这与我们的产品定位是非常一致的。”恒华新材料副总经理柳金斌表示。

孕婴童用品店是主要“阵地”

曾小佐透露，除了重金引进国际先进设备和高端原材料之外，不少本土纸尿裤企业也将”省下来“的代言费用于渠道建设和创新产品研发。

曾小佐坦言，不少纸尿裤企业为了能够取得进驻大型卖场、商超的资质，正在接受他们的验厂。“验厂是一个大工程，往往要花几年时间，还需要对公司内部各个系统模块进行大力度整改，所花费的精力人才和财力绝对不亚于请代言人，但是换来的也将是渠道的打通。”

“我个人认为，渠道的铺设比打广告更加重要。”裴丽波分析，与国际大牌相比，国产纸尿裤品牌乃至本土品牌的优势就在渠道。

“国际大牌虽然渠道下沉，但他们一般会在大卖场、商超铺设渠道，本土品牌则侧重于在孕婴童用品店铺设渠道，因为后者的利润空间比前者小。再者，现在孕婴童用品店数量已经快速赶超卖场、商超，在三四线城市，消费者对于孕婴童用品店的认可度也更高。相比国际品牌，本土品牌更帖近孕婴童用品店，更能迅速地掌握他们的需求从而铺设渠道。”裴丽波表示，能将自己的产品最大范围地呈现给消费者，比有了知名度却不容易购买到更重要。

涂素霞则告诉记者，该公司正在大力研发一款智能芯片“会唱歌音乐”纸尿裤，通过在纸尿裤中植入专利智能芯片，只要婴儿大小便，芯片就能经过系列数据转换，再通过彩信或短信显示在关联手机上，让父母及时掌握婴儿的生理情况。“我们这款"帖心妈咪"智能芯片音乐纸尿裤，倡导的是绿色环保、节能健康的新理念，这一理念也是广大年轻消费者所乐于接受的。通过产品与理念的创新，来提升品牌在消费者心中的价值，这种打造品牌的方式更加有效，也更加持久。”

“随着产品品质不断提升和创新，接下来，泉州本土婴童纸尿裤企业很可能迎来一波"涨价潮"。”曾小佐表示，按零售价测算，花王一片纸尿裤要3.5元左右，而国内的品牌才1.5元~1.8元一片，定位中高端，本土品牌还有不小的空间。

对话

曾小佐：全国纸尿裤销量

“泉州制造”占半壁江山

博览会期间，”泉州卫生用品行业公会“筹备大会也同期举行。据悉，该公会成立后，将进一步引导企业做好市场定位、加强行业自律，并汇聚企业力量，全力打造区域品牌，给泉州卫生用品业内企业提供一个展示、交流、分享、共进的平台。针对该行业公会以及泉州卫生用品行业的现状，记者专访了泉州卫生用品行业公会筹备组组长曾小佐。

卫生巾市场趋于饱和

晋江经济报：泉州卫生用品行业的发展现状如何？

曾小佐：泉州是中国卫生用品集散地，仅卫生用品成品厂家就有200多家，占全国的30%，销量超过全国的50%。泉州也是中国较早介入卫生用品行业的一个区域，材料、设备、包装整个行业企业加起来有上千家，是全国最大的卫生用品生产基地，产业链完整且比较完善。

泉州卫生用品行业发展的鼎盛时期在2000-2005年，当时整个大泉州地区有大大小小2000多家相关企业。经过几轮“洗牌”，目前泉州卫生用品企业有近千家，主要集中在晋江、南安和洛江区。

目前这个行业发展不太平衡，出现两极分化的现象，有像恒安、恒利、天益、天和这样的品牌企业，也有一些规模不大、没有品牌的中小型企业。就卫生用品行业来说，卫生巾产品市场已经处于一种饱和的状态，这几年有很大一部分卫生巾企业关停或者转型；而纸尿裤的发展潜力则相对较大，这几年涌入这个行业的企业非常之多。

晋江经济报：泉州卫生用品行业公会成立的初衷是什么？将为本土卫生用品行业带来哪些帮助？

曾小佐：发现行业发展存在一些困境之后，去年8月份，天益股份、天和妇幼、汉威机械、利澳纸业、利洁科技等5家企业共同发起筹备，其间，得到政府相关部门及恒安集团的大力支持和同行的积极响应。

公会预计下个月正式成立，会员单位将包括200多家卫生用品制造企业、50多家上游材料供应商和30多家卫生用品设备供应商。

公会成立后的工作方向主要有三个。首先是成立信息部，负责采集国内外同行最新、最前沿的产品资讯、行业规范，将信息共享到每一家会员企业；另外，将定期举办新工艺、新技术等行业研讨会，促进资源共享；第三是加强会员企业间的互访、交流频率，促进行业良性发展。

而且，我们还将建立原材料托管中心和人才培训中心，并且对接相关银行，为业内企业提供授信，总体而言，我们将推动行业就近抱团发展。

本土企业

品牌意识增强

晋江经济报：泉州的卫生用品品牌在国内处于什么样的位置？

曾小佐：整体来说，本土卫生用品企业大多将产品定位在中等档次，目标群体是普通收入人群。但近年来，随着行业总体品牌意识的增强，不少企业通过设备更新换代，引进国际先进的原材料，优化升级产品，取得了一定成效。

有些大型企业的产品也开始进入大型商超，甚至价格定位比国外的还高，但卖得比国外的还好；但不可否认的是，还有部分缺乏资金的中小型企业在自我提升方面比较欠缺，由于企业之间发展规模不相一致，导致市面上的产品质量参差不齐。

晋江经济报：近几年国际纸尿裤品牌开始戗占中国市场，本土品牌该如何与国外品牌抗衡？

曾小佐：本土品牌要与国外品牌抗衡，最关键是要塑造自身品牌在消费者心中的价值。现在有很多企业都在提倡节能环保健康的产品理念，对产品更是“由内而外”地提升。除了提升质量，在外包装上也下足了功夫。

据我所知，本土已经有多家卫生用品企业在与专业的策划公司合作，由策划公司为自己的产品提供与企业发展理念相符的包装设计。这些策划公司非常专业，从产品包装设计到产品怎么走入市场、经销商怎么来管理产品、产品进入大型商超怎么管理，业务人员怎么推销产品，其会提供一整套整体解决方案。