妈妈说马云：母婴网站蛋糕的反向切法

妈妈说致力于为中国乃至全球华人的母亲提供一个永久记录儿童成长历程、分享育儿经验、以及感悟身为人母的无限快乐的网络社区。与传统的Web1.0 的母婴社区不同，妈妈说主张“让育儿成为快乐的体验”。通过Web2.0的商业模式和网络技术，妈妈说鼓励用户主动创造和分享内容，支持用户把自己亲身体会的育儿经验、自家宝贝的成长历程、以及成长的烦恼与快乐通过网络与家人、朋友、和同龄母亲进行分享。妈妈说坚信，最有价值的育儿信息来自于用户自己，而非权威机构或学术专家。

妈妈说创始人马云

母婴蛋糕的反向切法

此马云非彼马云。此马云出身清华大学。

2006年初，马云把SNS交友网站亿友卖给了欧洲婚恋网站，随后不久，开始创立母婴社交网站“妈妈说”。虽然所谓web2.0、SNS在中国的商业模式一直在磕磕绊绊中没有明显的出路，但已经帮年轻人们找好了对象的马云，又开始帮他们搭建平台，分享起育儿经验了。

这虽然是句玩笑话，但”妈妈说”的一部分初始用户的确来自亿友。马云似乎笃定了要吃新一代互联网人的蛋糕。他对这群人的描述是：学习时代伴随着互联网的发展，现在正将越来越多的消费行为搬到网上；身为独生子女渴望与同龄人分享经历经验。而这些人，现在正成为爸爸妈妈。在马云看来，这一切构成了母婴类垂直网站的美好未来。2008年，“妈妈说”获得包括德同资本及日本天使投资人Yasumitsu Shigeta共200万美元的第二轮投资。

从自已擅长的社区入手

马云喜欢把“妈妈说”的商业基因翻译成一种用户体验：当你想着这里该有个什么的时候，它就在那。马云就用这一招来鼓励用户创造。

与众多母婴类网站主打母婴产品销售不同，马云刻意避开用户的这些刚性需求，既不打母婴消费，也不去主攻育儿知识，而是采用了一种“反向切蛋糕”的做法，即从他擅长的社区入手，主打妈妈们的分享需求。

“即时感受非常重要。也许很多网站用户都很活跃，但是一定要摆出来给其他用户看，也给广告主看。”马云说，往往正是这种即刻的感受刺激了不断运动着鼠标的那个人，进来一下，多留一会儿，参与分享。

为了鼓励妈妈们在自己的博客空间里多留连多创作，“妈妈说”开发了一系列小应用。比如用户们在选择了自己主页的新背景后，往往没有点击确认就放弃了。针对这一情况，“妈妈说”进行了“即时感受”的功能微调，即用户用鼠标点一下背景选择项，相关的背景效果就会立即显现，而不再需要等到点击确认后;再如，针对妈妈们普遍存在的传统的互联网分享经历，比如认为“上传照片太麻烦”，马云的团队专门开发了一个可下载到桌面的工具，只要妈妈们把照片拖到这个类似文件夹的工具里，照片就自动上传，并按照日期编排好。

小步试错大胆尝试

Facebook在美国的火爆并没能成功复制到中国。而马云的愿景是，做成中国家庭版的facebook。“美国人已经习惯实名在互联网上生存，但中国人还没有。我期望中国的用户能够以孩子为纽带，建立起中国家庭社区。”马云说。

为此，马云在2008年4月特意到web2.0精神深入的美国“朝圣”。他想知道，这里的人们是怎么做母婴类网站的。马云拜访了着名的母婴社区Babycenter（已被强生收购）。马云很好奇，这个“网站上没有什么东西”的社区靠什么吸引用户？Babycenter的CEO给出的答案是：邮件。

Babycenter最有特色的产品就是邮件，根据每个用户的宝宝年龄段不同，每周向用户邮箱发送量身定制的个性化知识信息。而这也是他们的主要盈利渠道，告诉一个三岁宝宝的妈妈，三岁的孩子该如何选择玩具，并在其后附加相关的玩具类电子商务服务。

这给了马云一些刺激：web2.0的精神到底是什么？深信web2.0精神是互联网核心精神的马云修正了自己的看法：对用户需求的真实重视和理解。

“妈妈说”的“遵义会议”就在马云回国后召开了，核心团队刻意被拉到河北廊坊一个“不会分散注意力”的酒店。

对“知识是刚性需求”的共识没有人反对，争执焦点在“妈妈说”要不要提供育儿知识上。“我们web2.0，就是要用户创造内容，草根的，不需要专家知识，想要的用户自己去搜索一下就好了。”核心团队是马云在SNS交友网站亿友的创业团队，亿友的多年摸索和成功出售让他们有理由觉得自己深谙互联网精髓和web2.0精神。以往的SNS们坚信，只有用户毫不虚伪和装腔作势的原创，才是产生用户黏度的魔力。

“断奶会遇到什么样的问题？你能帮我搜索出答案吗？”马云开始发招。结果，浩如烟海的搜索结果让马云的“发难”成功。

马云同时还发现：父母热衷于分享照片和心得的时期基本在孩子0~1岁时，一段时间的新鲜感之后，靠什么继续维持用户黏度？除了在黄金时期让用户因为好的体验而“不断奉献”之外，育儿知识的刚性需求是用户增强平台“货真价实”的安全感、愿意继续保持黏度的一种手段。于是，马云及其团队在最终统一思路后，上线了“育儿知识”频道，并把这个频道排在了首页的第二位，仅在图片日记分享频道“宝宝”之后。

但这个频道的功用——不是用来吸引和扩展用户，而是用来帮助夯实用户黏度的。马云更愿意把这个定位描述为一个母婴社区不可缺少的基础，而扩大用户、增加活跃度仍然靠网站的互动功能。

马云说，他们并不打算在网站上放浩如烟海的知识，缘由是这对增加活跃用户的转换率不起什么作用。他学了Babycenter的模式，即提供个性化的知识E-mail服务，其主要内容强调原创性，来源则是“妈妈说”的用户——妈妈们。“我一直相信互联网的精神就是web2.0。”马云坚信，最有价值的育儿信息来自于用户自己，而非权威机构或学术专家。

记者观察VIEW

互动的价值

德同资本创始合伙人田立新一路看着亿友的探索成长，当时考虑要不要投资“妈妈说”的唯一问题是：“马云，未来三到五年，这是不是你唯一想做的？如果是，我就投。”

当问到马云一定不做什么的时候，他总结了两条：一定不做目录式销售渠道类的，利润太薄；一定不把大量育儿知识堆到网上，那样妈妈们查阅完就走了，不会转化为活跃用户。而且，这两条都有人先一步在走，前者有忙碌的红孩子；后者也有做了近十年的摇篮网。

“马云最强的就是让大家都互动起来。”母婴市场的蛋糕那么大，谁来执行切蛋糕的工作？怎样切法才能在未来长久享用这个蛋糕？田立新看好操盘者，力挺这种切割方式。“对于电子商务也好，其他的也好，由上至下的推是一种方式，但社区互动网站至少是最优化的方式，母婴类产品和服务，强调用户参与感，好与不好大家说了算。”

在田立新看来，马云是个彻底的本土派创业者，较为理解中国用户。据悉，亿友在卖给法国公司的时候，对方可以查到亿友1000多万用户，每个用户的投入产出比，以及具体每个产品怎么去推，他们都经过了详细的研究。然而，田立新也承认市场风险还是存在的，比如“妈妈说”选择的做法是不是恰好是市场需要的？“right time right thing”，是不是每一步都踏到了时机点上？还有一个担心是，“妈妈说”毕竟是个小公司，当市场热起来之后，更大的竞争对手肯定会拿钱来砸这一市场。其实，当竞争对手来袭，最终考验的还是公司自己。在诸侯混战的形势下，引领，或者保持不落后，或者只落后半步，都有机会。

也有人不看好马云的切法。一位在互联网创业圈小有名气者就是其中之一，这个两岁孩子的爸爸认为，孩子资讯，是需要专业做支撑的。只能用专业辐射社区，娱乐和秀的需求在育儿市场里是小需求，单独切出来风险很大。换句话讲，解决不了“目标客户”的核心问题，这个目标客户就很难捕捉到。

妈妈说：黏住妈咪的地方

妈妈说的老板有个好记、曝光率极高的名字：马云。虽然此马云非彼马云，相同的却是都在互联网圈摸爬滚打多年。

这是继易得方舟、亿友之后，马云创办的第三个互联网公司，也是最温情的一个网站，它的对象是0~6岁的宝宝和他们的妈妈，在这里，妈妈们可以用文字和图片记录宝宝的成长过程，和其他的妈妈分享怀孕、生育和抚育的每个环节。

从2007年夏天上线到今天两年多的时间，妈妈说已经吸引了120万的注册用户，用户活跃度在10%以上，在主页右侧的新鲜事栏目平均每7秒就会有一个帖子更新。一个稳定和高黏性的用户群形成了，不过，聚集了一些人气的妈妈说开始不再满足于最初的定位：母婴SNS，因为马云在这群用户身上已经发现了另一种可能：网上商城。

“互联网无论是Web1.0的内容提供者，还是Web2.0的SNS，或是商城、网游，在我看来，它其实都属于社区，只是在用不同的侧面来描述这个社区的属性。互联网的发展已经过了单纯的电子商务或是内容提供的阶段，现在所谓的社区是整合了各种各样模式的地方。”马云说。

妈妈说的网上商城正在筹备，将于8月底上线。做了这么久的互联网，马云很清楚B2C没有想象的容易。红孩子网站的利润在百分之二左右，而京东商城虽然已经有几十亿元的流水，但利润几乎为零。“这不是健康的模式，网上商城光是价格低是不够的，重要的是拥有一批稳定的客户，他们的评价和体验会在很大程度上决定电子商务的价值。所以最核心的价值依然是社区本身，这是妈妈说能够扩张到其他模式的根本。”

基于此，如何黏住年轻妈妈是妈妈说一直以来的重点。马云的方法很简单：关注产品细节设计，让用户觉得这是专门为妈妈群体设计的。上传照片是很多网站都有的功能，妈妈说的不同之处在于设计了专门的软件，上传的时候桌面会打开一个小窗口，把照片所在的文件夹或硬盘直接拖进去，软件会自动从中选择图片文件上传，上传后的照片还会自动按照拍摄日期分类。“这些东西一般人不会用到，但是对一个母亲很重要。”马云说。

此外，这种“关心”还体现在随着孕期的不同阶段和孩子的年龄增长，妈妈们每周都会收到一封邮件，内容包括每个时期在营养、教育等方面的注意事项。当然，这其中也蕴含着广告商机。在网城推出之前的小半年里，广告是妈妈说的主要收入来源。

“我们不只是做广告，而且提供一个整体的营销方案。”妈妈说副总裁马大薇说。飞鹤乳业是妈妈说的大客户，除了普通的网页广告，妈妈说还发起产品试用宣言，反馈率高达90%以上。“在妈妈这个人群中，趋众的效应非常大。我自己也是妈妈，给孩子选择每一样产品都会不停地去看用过的人是怎么评价的，所以口碑会真正地打动用户和未来的广告主。”马大薇说。

在马云看来，现在是一个垂直网站大发展的时期，如搜房网这样有针对性地满足某一类人群或某一类需求的网站会越来越受欢迎。中国的母婴市场保守估计在440亿美元，目前投放到互联网的尚不足1亿，即便只有100亿人民币用于广告，目前互联网广告占整个广告市场比例还未到1%，而这一数字在美国是10%~12%，市场潜力巨大。“一切还只是开始，母婴网站还远未到分出胜负的时候。”马云说。