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天天加分母婴用品连锁店张学庆的精细化管理

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2010年08月20日

母婴用品连锁店“天天加分”的创始人张学庆履历中有着很醒目的一条:参与上海农工商旗下好德便利店筹建运营。2000年左右,好德便利店在市面已有2500家竞争对手的包围中开张,几年后,好德便利店的毛利率从24%提升到40%多,门店数量在并购“可的”之后也增至2300余家,顺利跨过“毛利35%、门店达500家”的盈利拐点。

“母婴行业算是后连锁经营也就是专业连锁经营时代的代表之一。” 2006年,张学庆瞄准这一趋势,只身下海创立天天加分母婴产品销售连锁。事实上,在天天加分加入之前,母婴用品行业同样也是群雄环伺:红孩子、乐友、丽家宝贝、爱婴室……彼此的路数也很相似,采用电子商务、目录销售、实体店多管齐下的模式,天天加分这一后来者也不例外。

母婴用品里最适合标准化的产品当属奶粉和纸尿片,这也是网络销售的最大品类,但是更多的产品诸如婴儿车、衣服等,则是线下体验对于销售刺激更为有效。此外,标准化的产品营业额虽高,但毛利也低,因此,天天加分将线下实体店作为主攻方向。

张学庆也曾感慨过百货商店或者购物中心里,动辄上千平方米的竞争对手门面相当抢眼和阔气,但最后还是“忍”了下来,坚持将天天加分“藏”在社区当中。天天加分做不了百货店里耀眼的“明星”,却可以和便利店一样成为社区居民的“老朋友”。

便利店的精细化管理思维对他影响颇深,自2006年10月开出第一家店起,天天加分的开店速度一直很缓慢,目前共计31家店,全直营,上海29家,江苏2家,但数年来销售额增长却是接连翻番。张学庆的法宝正是在于社区便利店式的经营方式。

比起超市、大卖场,便利店卖给顾客的核心价值其实是时间和方便。亲贝网认为,作为社区“地标”的便利店,正是“拐个弯就能找到所需日常商品”的便利性,让消费者愿意为这份便利支付高于超市卖场的溢价。便利店日常重复消费频率高,而母婴连锁店顾名思义即消费人群是更加细分的新任父母们。张学庆认为母婴连锁店要做成社区店的形式,还需要提供便利之外的价值,才能增加消费者的黏性。

与其他母婴连锁店的销售模式相似,张学庆很注重店员的促销作用。在天天加分总部专门研究产品的团队,率先对产品的卖点做一些解读,制作成教材,然后通过每月的店长和店主培训传到到店员中去。但仅仅达到上述的“行业普适标准”还远远不能体现社区店特色。张开始寻思有什么有意思的事情可以添加到天天加分里面去。他留意到婴儿护理和婴幼儿摄影。

2008年10月,张学庆选择在部分天天加分门店加入了“游泳抚触”和婴幼儿摄影服务。虽然毛利率很高,但张学庆最终还是将婴幼儿摄影砍掉了,因为他认为天天加分的方向是增加黏稠度,而摄影的重复消费频率其实很低。相比之下,“游泳抚触”的服务重复消费则很可观。张学庆在部分门店开辟了“小鲸鱼婴儿游泳馆”,提供婴儿游泳抚触、理发沐浴等服务。

平均消费额度并不算高的服务,却能为天天加分的人流量带来不小的贡献,更重要的是,正是由于这类“增值服务”,天天加分一下子热闹了起来。除了爸爸妈妈们以外,天天加分作为“社区老朋友”对爷爷奶奶们也相当奏效。以游泳抚触为例,店面借由这个服务进一步发展成妈妈们聚会分享育儿经的“俱乐部”,旺盛的人气随即也迅速拉动销售量。

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来源: 作者:tim

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