“好牛奶”启示录，悦鲜活仅4年做到“双料第一”

　　“让国人从喝上奶到喝好奶，这是我们的初心，也是我们的使命。”2019年在北京水立方，君乐宝乳业集团副总裁、鲜奶事业部总经理杨洪滨代表悦鲜活许下这个诺言。

　　4年后，在最近的一场发布会上，杨洪滨带来了新消息：悦鲜活成为第一个通过中优乳“特优级生乳原料认证”的全国鲜奶品牌。与此同时，第三方数据显示：今年7月，悦鲜活在高端鲜奶品类的市场占有率提升至29.6%，问鼎全国第一。

　　仅用4年时间就从众多品牌中脱颖而出，悦鲜活在高端鲜奶赛道的强劲领先地位正在凸显。悦鲜活是如何铸成如此竞争力的?

        满足用户鲜活需求，必然被坚定选择

　　“总销量3.6亿瓶，绕地球2.1圈”，发布会上，杨洪滨分享了悦鲜活的“战绩”，并表示，能够被用户坚定选择，源于悦鲜活从一开始就以用户需求为创新原点的品牌理念，即“悦鲜活为用户而生，并始终把用户放在第一位”。

　　这一理念恰逢其时。相关数据显示，2018年至2022年，我国人均可支配收入逐年上升，消费者对食物营养、品质有了更高的要求和期待。同时，消费市场也从“以企业为中心”转向“以用户为中心”，“满足用户需求”成为企业和品牌寻求发展的必然选择。

　　具体到鲜奶领域，随着市场份额进一步扩大，消费者也期待一款口感更好、活性营养更多的“鲜活”产品。发布会现场，国家奶业科技创新联盟理事长、农业农村部食物与营养发展研究所所长王加启更是直言，“中国奶业振兴之路就是两个字：鲜活”。

　　对悦鲜活来说，“鲜活”正是其立身之本。2019年11月15日，悦鲜活正式上市，主打的就是“好喝”与更多活性蛋白，精准满足鲜奶消费者的期待和需求，也因此一举在市场立足。

　　“好喝”与“营养”背后，是悦鲜活在奶源和工艺上下足了功夫。

　　好奶源是好鲜奶的先决条件。悦鲜活的原奶，用杨洪滨的话来说，就是“每一滴奶，都来自自有的全产业链牧场”，不仅品质安全可控，原奶的核心指标还优于美国、欧洲、日本标准。同时，通过全球领先的膜过滤、INF0.09秒超瞬时杀菌和无菌灌装技术，悦鲜活留住了更多原奶的活性营养物质和鲜甜口味。2019年，悦鲜活凭借INF0.09秒超瞬时杀菌工艺，获得了世界乳品创新大奖“最佳工艺创新奖”，成为国内第一个还没上市就拿到国际大奖的乳制品品牌。今年，悦鲜活A2鲜牛奶摘得iSEE全球美味奖五星奖、ITI国际美味奖最高荣誉。

　　为了成为消费者“不用选择”的选择，悦鲜活的用户服务理念也呈现出新消费时代的年轻鲜活感。杨洪滨分享道，悦鲜活是行业第一个把活性营养指标标在瓶身上的品牌，只因用户反馈，“想知道自己喝的奶到底好在哪里”;悦鲜活的外观设计由洛可可操刀，瓶型符合人体工学，拿起来更舒适，包装更时尚，一拍就“出片”，结合260ml、450ml、780ml和950ml规格，满足了不同场景、不同人群的鲜奶需求。为了让口感与营养无损抵达用户，悦鲜活还通过全网立体冷链建设，让产品抵达用户时都是“凉凉的、很新鲜”的状态。

　　好奶源、好技术成就了“更好喝的鲜牛奶”，贴心的细节加速了悦鲜活的“吸粉”速度。

　　2020年10月，悦鲜活上市不到1年，就实现了便利系统瓶装鲜奶市场份额第一;2022年11月，悦鲜活在天猫业绩月突破千万，成为鲜奶类目TOP1。抖音平台数据显示：2022年1月至今，悦鲜活用户规模增长350%，精致妈妈、新锐白领等人群占比70%，Z世代用户更猛增384%——悦鲜活牢牢“圈”住了高端用户及年轻一代。

　　9月1日，“悦鲜活有机鲜牛奶”正式上市，依托太行山麓自然生态和全链有机模式，悦鲜活以“原生纯净、鲜甜好喝”赋予有机鲜奶不一样的定义——山麓生态有机。8月31日，仅抖音平台，有机新品就带动销售总额超过300万元。

       创新无止境，悦鲜活为奶业发展探索新高度

　　亮丽的表现并没有让悦鲜活停止在品质端的探索。最近，经过13项现场调研、8项关键技术指标、相关区域追溯时间最长达3年的严苛测评，悦鲜活获得中优乳“特优级生乳原料认证”，成为首个通过此认证的全国鲜奶品牌。

　　中国优质乳工程是农业农村部授权推动的针对中国奶业实现可持续发展的专项研究项目，王加启是这一项目的主要推进者与核心专家。历经数年研究，中国优质乳工程围绕奶业产业链出台了领先于国际的5大标准和多个测评指标，让“鲜活”二字有了科学维度，也让好喝与品质有了具体的衡量准则。对中国乳业来说，中国优质乳工程的存在，让行业升级、做强做优有了更明确的方向。正如王加启所说：“中优乳认证标识是中国奶业高质量发展的名片，代表着更加鲜活、更加绿色、更加安全的乳制品。”

　　河北省农业农村厅二级巡视员顾传学也在发布会现场表示，悦鲜活作为国内首个获得“特优级生乳原料认证”的全国鲜奶品牌，具有一定的标杆作用，也标志着品牌在奶源基地建设上达到了顶级的安全标准。

　　获得特优级认证，对悦鲜活来说是卓越品质的有力证明。杨洪滨认为，这一认证能为用户选购“好牛奶”提供安心指引。“什么是好的产品?能够推荐给身边的朋友、亲人的产品就是好的产品。悦鲜活希望做到让用户‘闭眼入’，无需费心费力做选择。”

　　从好看到好喝，从营养到品质，全方位满足用户诉求，悦鲜活短短4年时间得以问鼎冠军，而深挖这道“鲜活护城河”的背后，是君乐宝乳业集团28年的行业深耕。

      企业基因，用好奶助力国人健康生活

　　上世纪90年代至今，中国乳业历经萌芽、发展和快速扩容。近几年，在消费升级的背景下，行业呈现出液奶高端化、低温鲜奶占比持续扩大的发展趋势。然而，无论是哪种品类，对奶源、加工工艺、冷链物流的要求都很高，这也反推行业进入全产业链整合阶段。

　　君乐宝诞生于1995年，在28年的发展历程中，多次以创新性产品颠覆市场。君乐宝首创的全产业链一体化模式和“六个世界级”模式，在夯实全产业链根基的基础上，以世界级的奶牛育种、研发平台、先进牧场、领先工厂、供应商和食品安全管理体系，做世界级的好产品。据了解，集团近十年在牧草种植和奶牛养殖方面的投入已经超过80亿元。

　　悦鲜活的强劲竞争力、品质创新能力，正来源于君乐宝超前的全产业链思维与科技创新思维。两相结合，成就了悦鲜活这样一个有实力、懂用户的新时代品牌。而悦鲜活的实干精神与创新实力，也与君乐宝一脉相承。对于悦鲜活，君乐宝更是赋予了重要使命：让国人喝上好牛奶，让中国的鲜奶成为世界领先的高品质鲜牛奶。

　　市占率第一是悦鲜活里程碑式的成绩，但君乐宝的故事还远远没有结束。8月31日，在悦鲜活的发布会上，君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华表示，科技是实现企业高质量发展的必由之路，未来，君乐宝还将继续加大科技研发投入，用科学营养为全年龄段人群营养健康提供更好的解决方案，成为中国营养健康乳制品企业领先者。

　　就鲜奶产业而言，悦鲜活还属于新生力量，然而，当品牌携带强大的产业基础和全新的用户服务理念，市场前景必然十分广阔，悦鲜活也仅用4年就完成了从追赶、超越到引领的全过程。品牌的成绩也说明：新消费时代，为用户而生，以产品为中心、以品质创新为纽带与用户共鸣，或许是值得更多企业学习的新打法。(来源：瞭望智库)

　　注：本文中所有“第一”，特指悦鲜活2023年7月全国高端鲜奶市占率第一。