睡衣大王贾千生受邀参加CMO增长峰会谈直播营销

　　2020年，疫情的爆发让很多行业遭受重挫，而与此同时，有一个行业却逆势而上，愈发火爆，那就是直播营销。但也有人说，直播营销只是看起来火爆，实际却是一个大坑，直播带货已经在走下坡路了。

　　8月27日，由CMO训练营联合数据智能委员会举办的第二届数据智能营销论坛暨第三届CMO增长峰会在上海静安瑞吉酒店举办。峰会上针对“直播营销，CMO的标配?”这个问题进行圆桌论坛讨论。微吼联合创始人董如芳、吉利控股数字营销官沈稳杰、得到APP商务总监陆欣悦、小蓝象儿童排汗睡衣创始人贾千生作为受邀嘉宾参与讨论。

　　论坛上，吉利数字营销官沈文杰为大家分享05车型直播营销案例，相比于吉利的成功案例，小蓝象儿童排汗睡衣贾千生分享的不那么成功的直播营销案例似乎更值得关注。

　　小蓝象并不是没有花心思去做直播营销这件事，疫情原因复工后，贾千生专门成立了一个豪华的直播团队，包括熟悉小蓝象品牌的策划师、资深媒体公关、摄像师。但仅仅做了几个月后，团队便被砍掉了。

　　在直播营销这件事情上，贾千生认为自己既是一个新兵，也是一个老兵。论坛上他为观众分享了自己对直播营销的心路历程。

　　小蓝象是做儿童排汗睡衣的，是一个新品类，功能性产品。为什么要做排汗睡衣呢?据贾千生介绍：“因为市面上的儿童睡衣内衣基本都是纯棉的，孩子又爱出汗，纯棉吸汗不排汗呀，就容易着凉感冒，起痱子，夜哭。相比于纯棉睡衣，小蓝象排汗睡衣快速吸汗、快速排汗不着凉，这个功能，你只有亲自去体验了，才能明白它的价值。所以一直以来，我们更看重的是体验式营销。我们的金牌导购凭借体感测试成交率可以达到80%。”

　　小蓝象营销直播开始的比较晚，迟迟未做直播还有一个原因是小蓝象坚持不打折的原则。贾千生认为“功能不能打折，排汗越来越快可以，越来越慢不可以，慢到和纯棉一样吸汗不排汗了，谁还买小蓝象呢?”

　　据悉，曾经因为这个原则，2019年，小蓝象还撤出了八佰伴商场，而那时的小蓝象八佰伴专柜，是所有小蓝象门店里销量最好的一个。

　　品牌只要面向顶部的主播谈，主播一听到不打折都不接了，他们要全网最低价。这是小蓝象面对的直播困境。

　　在这一点上，小蓝象贾千生坚决不愿意妥协“小蓝象不会为任何一个直播间或者任何一个主播打折，不管她流量有多大，带货能力有多强。”

　　贾千生认为直播很可能会带来一些流量，但通过打折促销吸引来的流量，真的是品牌方需要的吗?它是属于品牌的精准流量吗?“对于小蓝象来说，我们宁可要一个精准流量，也不要一百个、一千个非精准流量。”贾千生在论坛上表示，“网红主播群体不是金字塔结构，更像一个图钉，一男一女两匹马赛跑，二元法则!直播一次可以卖出100个集装箱苹果、但卖不出去1集装箱小蓝象”

　　在贾千生看来“顶部主播也许可以带货，但他没办法打造起一个品牌。为了业绩，他们可以轻易摧毁一个強势品牌!”

　　“我们真正做品牌的，在疫情下，在困境中，尤其是在品牌刚出位的时候，要做对的事情，长期看要具有长期主义，要有累积效应，要符合品牌核心价值观，促销不符合!就不干。

　　我们作为一个新品类，任何时候都要首先讲透我们的功能，讲透我们可以解决什么问题。而这比直接带货更加重要。它是卖货的必要前提。”

　　直播营销，是CMO的标配吗?

　　贾千生最后回答：直播营销确实重要，也有它替代不了的优势，对企业来说是可以“配”，但“标配”有点重了!

　　如果说品牌、品类教育、带货是一个企业要做的三件事情，那么像小蓝象这样的新品类又高客单价的产品，也许真的无法依靠直播打造品牌或者是做品类教育，而依靠直播带货就更难。现阶段，在一个品牌和品类都不那么成熟的时期，打造品牌和品类教育显然比直播带货更有意义一些。