保健品缘何成“假洋牌”重灾区

　　本刊记者 张燕

　　近期，林薇在手机上刷到了一条让她心惊的消息——媒体曝光“澳洲优思益”涉嫌全链条产地造假。

　　去年，她冲着自媒体创作者“小蛮蛮小”在公众号的推荐，下单了4瓶优思益“护眼丸”。页面上的“澳洲进口”“TGA认证”“叶黄素销量top1”等字眼让她相信，这是一款来自澳大利亚的高品质护眼产品。消息曝光后，林薇立刻打开电商平台，发现店铺不知何时已经关闭。

　　优思益“翻车”的消息一出，曾经为它带货的明星、自媒体创作者们纷纷道歉并推出处理方案。在联系了“小蛮蛮小”的助理后，林蔚成功拿到了退款。

　　钱回来了，心里的疙瘩却没解开。“我买这个产品，都是因为看到了博主的推荐。可是她有没有真的去查过这个品牌是不是澳洲原产?”

　　林薇的追问，指向每个消费者心底的疑虑：那些 “洋品牌”有多少是真的?

　　假洋牌，不止一个优思益

　　据央视报道，优思益产品上标注的国外地址，经实地探访是澳大利亚墨尔本的一家汽车维修站。面对质疑，优思益在官方回复中表示，在澳大利亚的办公地址正在变更阶段，新办公地址的相关手续正在更新。

　　负责该品牌营销策划的相关公司却直言：“这家公司是广州的，产品也是广州的，我们把它包装成了澳大利亚的。”溯源信息进一步显示，其实际生产方为安徽马鞍山的仙乐健康科技代工厂。

　　一时间，围绕优思益是否“假洋牌”的讨论甚嚣尘上。把时间拉长，它并不是第一个被质疑的“假洋牌”。

　　2025年，央视就曝光了“全球购”“保税仓发货”背后的假进口保健品产业链。采访中，江苏一家公司表示可为客户生产跨境保健品并提供一整套销售服务。客户只需开设境外公司、购买商标即可订货。

　　这些案例串联起来，勾勒出一条清晰的造假产业链：境外注册空壳公司和商标→境内代工生产→编造品牌故事→明星博主带货→保税仓发货→消费者买单。

　　从每年曝光的案例数量来看，这套模式可谓屡试不爽。

　　外国的月亮更圆?

　　缘何保健品屡屡成为“假洋牌”的重灾区?

　　答案藏在一组数字里。艾媒咨询发布的《中国养生保健产业发展报告》显示，2025年中国养生保健产业市场规模预计达5.8万亿元，较2024年增长12.3%，其中保健品占比达35%。

　　在这个万亿级的大盘子里，海外保健品切走了一大块蛋糕。据中国医药保健品进出口商会数据，2025年中国营养保健食品进出口总额达128.86亿美元，其中进口总额达 82.82亿美元。

　　“外国的月亮比较圆”的现象，在保健食品市场表现尤为明显。中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏在接受媒体采访时说，营养保健品行业具有较大的毛利空间，而具有“境外”背景的产品，往往可以获得较大的定价和差异化竞争优势。

　　优思益的定价可见一斑：一瓶蓝莓叶黄素胶囊售价293元，而同类国产保健食品价格大多在60至120元之间。

　　山西的张先生向记者展示了他今年购买的保健品：进口叶黄素、南非醉茄、磷虾油、广谱消化酶等，每月花费过千元。

　　“包装上全是英文，看起来很专业的样子。”他说。

　　除了心理层面的偏好，产品成分的差异也为“洋品牌滤镜”提供了现实土壤。

　　根据《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》，保健食品使用的原料必须列入国家市场监督管理总局发布的《保健食品原料目录》。新成分入目录需经过毒理学、功能学等审评，通常耗时2至3年。

　　以NMN(β-烟酰胺单核苷酸)为例。2020年前后，该成分在海外抗衰老市场走红，大量跨境电商产品涌入国内。2023年，在被监管禁止的风声中，大量含有该成分的跨境保健食品下架。截至2026年4月，NMN仍未进入《保健食品原料目录》。而在电商平台上，记者仍然能搜索到含有NMN成分的跨境保健食品。

　　“有些成分国内没有批，但消费者想要。”从事保健品品牌运营多年的刘韬告诉记者，“号称‘海外原装’的产品正好填补了这个空白。”

　　剂量标准差异也加剧了这一问题——一些成分在国内有添加限量，在原产国可能允许更高剂量，而跨境电商政策只要求商品“符合原产国标准”。

　　“很多跨境保健食品都会宣传某成分的添加量达到多少，但是这个成分是不是真的越高越好，其实没有消费者真正了解。”刘韬说。

　　跨境电商的监管空隙

　　我国对于保健食品的定义和宣传都有着严格规定。一般来说，不具备“蓝帽子”标志的产品，不能宣传产品的保健功能。

　　“蓝帽子”指的是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，为天蓝色，呈帽形，业界俗称“蓝帽子”。

　　获取“蓝帽子”并不容易。根据《保健食品注册与备案管理办法》，申请保健食品注册需要经历提交包括产品研发报告、产品配方材料、产品安全性和保健功能评价等材料，还需要通过专家评审、现场核查、检测机构检测等一系列流程。

　　此外，根据备案管理的要求，申请保健食品备案的主体应当是保健食品生产企业或原注册人，不具备生产能力的企业无法取得该相关产品的备案。

　　“‘蓝帽子’严格执行‘一品一号’，审批周期很长，通常在2至3年。”刘韬告诉记者，“对于一个新品牌来说，想要获得‘蓝帽子’认证，要么自建工厂，前期投入大量资金和时间去申请获批;要么与已有‘蓝帽子’认证的工厂合作，获得已有产品的经营权。”

　　刘韬所说的情况，正是大量海外品牌和国内初创品牌面临的现实。走一般贸易通道拿“蓝帽子”，成本高、周期长、门槛高。而走跨境电商通道，则完全不需要“蓝帽子”。

　　根据商务部、海关总署、市场监管总局发布的《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》(商财发〔2018〕486号)规定：“对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行首次进口许可批件、注册或备案要求。”

　　简单来说，跨境保健品只需符合产地监管标准，即可通过跨境电商进入境内市场，由跨境电商企业承担商品质量与安全的主体责任，无须依照中国食品安全法规进行注册或备案。

　　原本是为了促进跨境贸易便利化的政策，却成为“有心人”利用的灰色空间。相当一部分国内生产的“保健食品”，沿着前文所述的产业链运作，在保税仓里绕一圈，摇身一变成了“洋品牌”。

　　不仅如此，一些国内知名的保健品品牌也打上了“跨境电商”的主意，在平台上同时开设两家店铺：一家是国内店，售卖拥有“蓝帽子”认证的产品;另一家为海外店，通过跨境电商渠道销售。

　　“保健品市场竞争激烈。海外品牌这几年主打的都是单一成分的产品。国内品牌其实也在进步，合规成分的技术不断提升，配方更科学，效果也不差。但问题是，这些新配方要么来不及申请‘蓝帽子’认证，要么新成分国内压根没批。消费者又认这些概念，只能开海外店，走跨境电商，先把产品推出去再说。”刘韬告诉记者。

　　营销乱象亟待整治

　　在各大电商平台的“国际”频道，海外保健食品的宣传用语格外引人注目。有的产品宣传自己具备“抵御衰老”“逆转岁月”“粉碎病毒”的功效，还有的产品用拼音和错别字打起擦边球，页面上随处可见“K衰K皱”“应对老年吃呆”字样。

　　国内对保健食品的功能宣传有着严格规定。根据《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂(2023年版)》，保健食品的功效宣传不能超过被限定的24项，且宣传语也必须和目录保持一致。

　　跨境保健品绕开了备案和注册，是否意味着宣传也可以绕开相关法规的规定和监管?

　　答案当然是否定的。国家市场监督管理总局2024年就发布了一则典型案例。

　　案例中明确提到，当事人在某电商平台通过跨境电商方式销售的辅酶Q10、褪黑素等相关商品，均未在国内进行保健食品注册或者备案，却宣称具有改善睡眠、缓解疲劳等功效，最终被市场监管部门依法处罚。

　　也就是说，境外保健品在国内平台的宣传必须遵守相关法律规定。

　　值得一提的是，优思益事件曝光后，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对涉及违规营销问题的抖音、淘天、小红书3家平台企业进行了约谈，要求平台严格落实主体责任，加强平台内跨境电商企业审核把关，强化在售商品管理，加大不良信息处理力度。

　　(应受访者要求，文中林薇、刘韬为化名)
       转自：中国经济周刊