导读:随着近年来网络媒体的发展,明星宝宝们的曝光度随之上升,李湘的四岁女儿王诗龄,穿的很多衣服都是价值上千元以上的阿玛尼,而贝克汉姆和女儿小七则永远都走在时尚的前沿,阿汤哥家的千金小苏瑞更是每件衣服不穿第二遍,中国80后90后父母对童装的消费观也在随之改变。

时尚前卫的消费主力80后、90后正在进入生育期,中国迎来了第四波“婴儿潮”。据统计,去年中国童装消费市场已超过1000亿人民币。城市中3个家庭(父母、祖父母、外祖父母)抚养一个孩子的现象十分普遍。而在这其中,富裕家庭正在成为这些消费的主力。预计到 2015 年,中国城市富裕家庭将超过440万,这些富裕家庭将‘培养’出一大批新生代奢侈品消费者,王诗龄这样含着金钥匙出生的“小公主”就是他们中的一员。

在互相攀比房子、车子等奢侈消费品之后,新兴财富阶层开始为下一代彼此较劲。中国人是最舍得为孩子花钱的民族之一,中国家庭从不吝啬“为下一代消费”。

在幼年时候没有获得更多“奢侈品”的新富阶层来说,他们希望自己的孩子能够从小就在“最优越”的环境中成长,并成为“最有品位”、“最出色”的人。他们小时候可能就生活在这种“最”字结构观念下长大,并用这种方式的加强版来哺育下一代。

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就像李湘在接受媒体采访时所说:“因为就这么一个女儿,我肯定想给她最好的,她是我生命中最重要的宝贝。”

他们熟悉的奢侈品牌旗下的童装即是这种“最”字结构中必然的选择:Dior、Burberry、Gucci、Fendi、Versace、Armani、Dolce&Gabbana、Lanvin、Kenzo都拥有童装线,这些品牌的成人服饰在中国有极高的认可度,因此其创立的童装也能够被消费者乐于接受。

此外,就像如今的热词“土豪”所代表的消费习惯一样,许多中国家长在购买儿童奢侈品时,也同样抱有“土豪式”的炫耀性消费心理。

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“布料、配件、染色剂,这些都挺让人操心的”,80后博士辣妈说,凡是孩子的东西一定在商场专柜买,贵是贵了点,但放心。如今服装含有过量的甲醛、染色剂伤害皮肤,配件制作不当容易让孩子误食等,都是家长很担心的。

辣妈说,大人可以买点“快时尚”的廉价服装,穿个款式也不纠结质量等问题。但孩子的衣服绝不能马虎,万一出点事就会后悔一辈子。何况马上过六一了,孩子穿个千把元的衣服,参加各类活动时,也不会比别的孩子逊色。

近年来,大商场的童装专柜越来越多,越来越高端的童装品牌进入武汉,一套童装两三千,自有年轻父母埋单。不少国际时尚大牌如LV、Armani、Kenzo、D&G等童装系列纷纷进军中国。作为孩子穿着搭配指标的儿童时尚杂志,越来越成气候。

奢侈大牌的童装在中国未来有着广阔的市场空间,主要是因为:一经济增长是基础,日益富裕的中国家长有条件有能力为自己的孩子提供优质生活;二是独二代精英培养的心理是催化剂,通过衣食住行等方方面面从小培养子女向自己的圈层靠近,使其在未来更有竞争力;三是品牌意识是关键,当下中国的年轻家长多是“70后”“80后”,他们一旦对品牌产生信任感就会产生忠诚度,在童装选择方面易选择奢侈大牌;四是社会因素不可避免;在中国,儿童的成长是家庭的重中之重,各种节日比如“百天”“周岁”“儿童节”等为家长提供了各种宠爱孩子的机会,此外成人之间的社会关系也会促使儿童礼品消费的增长,因此,奢侈大牌童装未来在中国商机无限。

日前,国家质检总局发布报告数据显示,今年1~5月我国检出质量安全不合格的进口儿童用品146批次,多达10.98万件,GAP、Gucci、H&M、Mothercare、孩之宝等16个知名国际洋品牌被点名。其中,进口婴幼儿服装的不合格批次最多,有130批次,甲醛超标、PH值不符合、色牢度、夹杂物超标,纤维成分与标志不符是主要问题,涉及GAP、H&M、Giorgio Armani、Wonderchild、Mothercare、Hatley、Gucci、Okaidi等奢侈品品牌,原产地来自西班牙、印尼、印度、韩国、日本等。

即使是进口的服装,质量并不稳定可靠,出现质量问题的几率仍然很高,部分消费者盲目偏好进口产品,通过“海淘”或者代购国外婴童用品,“这其实暗藏隐患,因为这部分产品没有经过正规的进口检验、报关程序,质量难以保证。”他表示,在选购商品时,消费者不宜盲目崇洋,洋品牌并非一定等于高质量,花高价通过网络代购国外产品更得不偿失,存在安全隐患。

对于大多数富裕阶层的“新妈妈”们来说,孩子就是她们的“芭比娃娃”。

她们希望看到自己的时尚品位在孩子身上延伸。她们追随时尚偶像“贝嫂”、“阿汤嫂”穿衣,自然也会让自己的孩子穿成“小七”、“苏瑞”,她们在希望把自己打扮成明星的同时,也希望把孩子打扮成“小明星”。因此,奢侈品牌童装在寻找广告代言人时,也会选择当红明星和儿女一起代言。

Gucci 2011春夏童装广告的代言人正是在好莱坞明星詹妮弗·洛佩兹与她的龙凤胎儿女麦克斯和艾咪。而Burberry 2013春夏广告中,启用了小贝的次子罗密欧担纲。但这种“迷你版明星”所造成的另一效果则是:孩子们的衣着和成年人越来越接近。

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在Burberry刚刚发布的圣诞策划中,一对幼童就穿着了和同组大片中成年男女一样的Burberry经典风衣。而Dolce & Gabbana的童装几乎就是它浮夸T台装的缩小版:在Dolce & Gabbana童装2012秋冬广告中,孩子们画着眼影、涂着睫毛膏,穿着豹纹以及蕾丝套装。

孩子们开始以一种成年人的“时尚思路”在考虑自己的衣服。汤姆·克鲁斯的女儿苏瑞在未满5岁时就屡次穿着高跟鞋出门。成年人们按照自己的喜好打扮孩子的同时,孩子已在“过度关注时尚”中被剥夺童真。

对于越来越贵的童装,业内人士认为,实际上童装从一定意义上来说完全属于一次性消费。“孩子长得快,很多衣服穿一季就肯定穿不了了,如果买特别贵的衣服,确实有点浪费钱。”一位家长这样告诉记者。

有关业内人士提醒家长,品牌服装在用料和质量方面的确较好,但家长也不需一味追求大品牌,“一些中游品牌其实质量也很好,家长可以摸一摸材质,闻一闻衣服是不是有味道,不一定要相信牌子,有时候对于孩子来说舒适更重要。”

奢侈童装市场越来越强大,究竟满足了谁?满足了市场,满足了追逐面子、爱慕虚荣的父母们。却惟独没能够满足孩子们的那颗单纯与人平等相处的心灵。