导读:就在国内外奶粉企业纷纷发力中国这个巨大市场之时,进入中国已有十多年的日本明治奶粉却被传要撤出中国市场。这就不禁让人忍不住想问个为什么?

几天前就有乳业专家在微信里发消息称,"明治奶粉要出大事,耐心观望"。前天晚间,又一业内权威专家向记者表示,"明治想撤离中国市场转至欧洲市场"。记者昨天中午致电明治乳业上海贸易有限公司有关负责人沈部长,他表示,从他的层面并未获悉此事。

然而就在昨天深夜,上述权威专家向记者表示:"已和内部人士确认,明治确实要撤出中国市场,但为什么要撤还未搞清楚"。中商流通生产力促进中心奶类分析师宋亮昨天夜间也在微博上直接发布:明治要全面退出中国市场。

业内透露称,其退出原因有三:一是中日关系紧张难破局,二是在中国市场销售一直不乐观,三是中国近期对外资奶粉政策趋向不太友好。

明治乳业是亚洲最大的乳制品企业,其于1987年在全世界首先完成对母乳DHA研发,并曾在日本进行最大规模的母乳调查(4243人),累计17万人次,研制出的配方奶粉被誉为是"最接近母乳的奶粉",奶粉销量长年稳居日本第一。

明治乳业正式进入中国始于1997年,2010年因口蹄疫一度被禁止进口。不过,据业内估算,2011年日本大地震前含水货在内的年销售额超过10亿元,地震后市场占有率骤跌近九成,此后原产地改为澳大利亚重返中国市场,但很快又遭遇核辐射事件。这些因素导致明治奶粉在中国作为日本品牌的认可度大幅下降,与其他洋奶粉相比,增长极为缓慢。

8月7日,明治等洋奶粉品牌又遭到发改委反垄断调查,明治被罚款金额约为2012年度年销售额4%,并不得不采取降价等方案应对。

盘点明治奶粉中国市场兴衰:

1997年,明治奶粉通过代理商进入中国;

2000年,明治直接销售的奶粉首次在中国内地上市,成为国内首批添加DHA的奶粉;

2007年,明治在中国内地推出和日本市场同步的原装进口奶粉;

2010年4月,日本出现口蹄疫,中国内地禁止进口日本奶粉,明治奶粉同样遭遇进口禁令;

2011年7月,日本地震后发生辐射次生灾害后,明治奶粉重回中国市场,但行货的生产地全部改为澳大利亚;

2011年12月,明治宣布在自检中发现日本一工厂奶粉中含有铯,召回在日本生产的40万罐奶粉;

2013年8月,明治卷入奶粉价格反垄断调查,虽免于处罚但全线降价4%-7%,且两年内“以优惠价格供应中国”;

2013年10月,宣布暂时撤出中国内地市场。

明治乳业今日发布声明,称因近来中国奶粉市场竞争激化和原材料成本的上升,决定暂时停止销售。声明具体如下:

关于停售奶粉【明治珍爱系列】的通知:

非常感谢长期以来您对敝公司产品的支持。

现在,敝公司在中国销售的奶粉【明治珍爱系列】系源自澳大利亚的全进口产品,凭借其放心安全的品质,为众多用户所喜爱。但,因近来中国奶粉市场竞争激化和原材料成本的上升,敝公司认为现阶段难以获得稳定的收益,决定暂时停止销售。今后,敝公司仍将注重奶粉的产品开发,以期待重返市场。敬请谅解!

对于主动放弃中国市场,乳业专家王丁棉表示,相对其他一些品牌来说,明治奶粉在中国的经营手法比较保守、不灵活,但是其在中国市场的销售也应该排名靠前,只要坚持也不至于失去市场。从行业的角度来看,曾卷入后来被证实是乌龙的恒天然肉毒杆菌事件、后又陷入贿赂医护人员争夺第一口奶的多美滋都能扛得住巨大压力,一时很难找到明治撤出的合适理由。

有媒体采访到一位资深奶粉销售负责人,其指出,明治奶粉退出中市场有其合理性。首先,日本核辐射事件发生后,它在本土的召回被竞争对手无限放大。另外,还有它本来的经营问题,明治奶粉在中国内地过于依赖重点的沿海区域市场,现在这些市场的份额掉得很厉害;明治奶粉同样有日本企业的一大弊端,即死守厂家要主导一切的规则,不放手让经销商干。“中国奶粉市场竞争还是很残酷的。既然明治总部对中国市场的长远规划不坚定、不把它作为战略市场来“养”,“长痛不如短痛”的做法可以理解。”

在乳业分析师宋亮看来,明治由于市场份额较小,受众面低,因此退出对中国奶粉市场的影响不会大。但明治的做法是否会显现示范效应,引发外资企业退出潮,宋亮认为,目前国内主流进口品牌在华投资经营多年,企业品牌影响力大,生产经营及渠道建设成熟,而且面对中国与日俱增的消费市场,不会轻易退出。不过明治的退出,也标志着那些在华经营不善,不符合相关规定的进口企业要开始陆续退出市场。

婴幼儿奶粉市场的高毛利、高利润不断促使着新的奶粉品牌挤进中国,也不断有着不堪竞争压力的老品牌撤出中国市场。万象更新,不断轮回,日本明治奶粉的退市也只是其中之一。但看明治乳业发布公告中称仍会继续专注婴幼儿奶粉产品的开发,大有日后卷土重来之势,让人不禁想起远在新西兰的恒天然集团,大有历史相似之感。(编者:水心)