导读:美国《福布斯》杂志9月8日报道,丹麦玩具积木生产商乐高公司(Lego)近日宣布,该公司上半年销售额增11%至20亿美元。目前乐高已超越芭比玩具所有者美国美泰公司,成为全球第一大玩具商。一个卖得如此“贵”的玩具产商为何能够风靡全球?这个其中的秘密是什么? 

乐高在最近举行的财报电话会议期间,宣布了一则官方消息:乐高正式成为全世界最盈利的玩具制造商。目前乐高已超越芭比玩具所有者美国美泰公司,成为全球第一大玩具商。

《福布斯》指出,乐高的崛起,恰逢美泰走上了下坡路。今年7月,这家拥有“芭比”的公司宣布,其旗舰产品,以及其他像风火轮和费雪等主力品牌的销售额出现下滑。

一个卖得如此“贵”的玩具产商为何能够风靡全球?这个其中的秘密是什么?

1932年,乐高的雏形诞生之时,只是丹麦一名叫Ole Kirk Christiansen的木匠在比隆德的小村庄里建的一个杂货铺的其中一样货品——木制的玩具。两年后,乐高拥有了现在的名字“LEGO”。1949年,乐高开始生产用塑料砖块进行拼砌的玩具,从此奠定今天乐高玩具的基本形式,但真正的玩具革命,直到1955年才发生。那一年,乐高第一次提出“Play and Learn”(玩和学)的口号,倡导学习和玩耍同步进行的新型理念,1958年,乐高把砖块改良为插座形式,这成为乐高历史上的另一个里程碑,乐高从此开始以加速度迈大步前进。

乐高品牌在西方国家已经家喻户晓,是全球最大的拼砌类玩具公司。据估算,全世界人均拥有94 块乐高积木,德国平均每个家庭拥有8 盒乐高;2013 年,乐高全球生产超过550 亿个组件,而每6 块颜色相同的积木就有9.15 亿种拼砌方式。谷歌联合创始人佩奇(Larry Page)曾用乐高积木搭建出一台可以打印的全功能喷墨打印机,现在谷歌的经理们在门萨(MENSA,顶级智商俱乐部)级别的招聘测试仍会用到乐高积木。

今天看来生气蓬勃的乐高在10 年前却是另一番景象——2003 年的乐高集团几乎逼近破产边缘。

那是2003年底,正是乐高发展的最低点:乐高集团的产品销量与上一年相比下降了30%, 乐高在所有的核心市场都失去了领先地位,其负现金流达到1.6亿美元,负债约8亿美元。根据市场预测,2004年会更糟,净亏损预计将加倍,达到3亿美元。2004年初,一项针对公司整个产品目录的内部调查显示,94%的乐高套装都不盈利,只有星球大战和生化战士系列在赚钱。乐高不仅承受所有玩具制造商中最大规模的损失,而且成为行业内最不赚钱的品牌。

欲在短时间内打翻身仗,必须重建一种可持续、可盈利的企业机制。为此,一个以凯尔为首的三人领导小组迅速建立起来,这三个人是:凯尔、克努和奥夫森。

乐高的第三代领导人凯尔有着“乐高的乔布斯”之称,1979年起担任公司总裁,为人低调,从不张扬。正是他围绕乐高游戏建立起了一个有效的管理机构,让公司经历了一个长达15年的高增长期。凯尔重新定义并延伸了“拼砌体系”整个概念,引申出一系列公司最畅销的产品,他还创新地推出了游戏主题套装。在他的领导下,乐高在1978年至1988年的10年间,产品销量像火箭一样蹿升,速增5倍之多;而做过麦肯锡管理顾问的克努是乐高第一个警告2004年将全面危机的领导层成员,此前乐高领导人盲目乐观,一直在无限制地扩张。克努对乐高有着正确和长远的洞察力,也有高超的人际交往能力;奥夫森则有着足够的聪明才智和领导力重建乐高的财务系统,他是最好的CFO人选。这三个各有优势、互为补充的领导人,组成了一个十分坚强有效的领导集体。

2003 年35 岁临危受命的克努德斯托普此后被媒体称为“乐高拯救者”——10 多年间他带领一家濒临破产的家族企业乐高重回轨道,不仅使其规模翻了4 倍,而且成为全球最赚钱的玩具公司。而乐高的重生秘诀听起来并不玄妙——简而言之,回归和聚焦核心业务。在克努德斯托普接任的前两年,他甚至要求公司上下 “忘记创新”、“忘记战略”。

如今,拯救乐高的故事已成为商学院的经典案例。在回归核心业务战略的支撑下,乐高再次步入发展的黄金时期。在第三方咨询机构欧睿信息咨询公司 (Euromonitor International)关于全球玩具行业的最新研究报告中对全球三大玩具巨头美泰、乐高和孩之宝的分析预测表明,乐高在2012 年到2017 年间的表现仍将超越其两大对手,在拼砌类玩具中独占鳌头。

然而,相比于成熟的欧美玩具市场,以中国为代表的亚洲新兴市场并不是一块可以被轻易获取的蛋糕

中国是玩具制造大国,但却不是玩具消费大国。据广东玩具协会最新发布的数据,2013 年全球约七成玩具由中国生产,但中国人均玩具消费仅为美国的1/10, 日本的1/12。

尽管国际玩具巨头们对于中国市场觊觎已久,但包括美泰和孩之宝在内的玩具巨头都没有轻举妄动。除了中国家庭的心理认知影响玩具市场的发展外,缺乏成熟的玩具分销渠道、盗版玩具泛滥等问题,都成为玩具巨头们在中国发展的重重障碍。

不过,对于放弃多元化之路的乐高来说,踏入新兴市场是其必然选择

2012年12月乐高中国首家大型体验式专卖店于在北京推出,受到消费者的欢迎。在体验式专卖店内,2/3的空间作为体验区,比售卖区大了整整一倍。乐高希望专卖店不仅仅是一个销售渠道,更注重将全方位的拼搭体验和互动游戏结合在一起。

近几年,乐高在中国市场业绩增长强劲,2010~2012年销售增长率都超过了50%以上。这家拼装玩具制造商从中国这个新兴市场尝到了甜头,不仅仅把市场活动深入到中国二、三线城市,全国品牌专卖店的开设计划也正在有序进行。预计到2015年乐高将在中国市场打造超过80家的品牌专卖店,在提供丰富的产品的同时,为更多的中国孩子带来快乐的店内互动体验。