导读:近日,中国奶粉市场又冲出一个据说可以“搅 动”中国奶粉市场的恒大旗下奶粉品牌——咔哇熊。恒大在中超联赛球场巨额的广告营销投放、4000万的球员夺冠奖金、欲超过1000亿元的奶粉领域投资, 开起了“斥巨资大手笔”模式。而恒大为咔哇熊奶粉造势的奶粉营销策略真能在乳品业闯出名堂吗?

事情可以从一场球赛说起,26日主场与北京国安的一场足球联赛,恒大集团想借联赛四连冠的“噱头”为“恒大奶粉”造势,从赛前几天开始,相关安排就已陆续展开。

先是恒大方面和胸前广告赞助商东风日产汽车商议,希望在这场比赛中将胸前广告字样替换为“恒大奶粉”,这个提议并未得到东风日产的响应。

随后,天河体育场四周就开始出现大量与奶粉有关的蓝色Logo。这种大规模商业营销行为也遭中超公司警告,并威胁将取消这场比赛的电视转播权和之后可能出现的冠军颁奖仪式。即便如此赛前整个天河体育中心现场,和奶粉有关的Logo依旧是主旋律。开赛后,场内还一度打出了大幅的奶粉广告。

再是赛前恒大为刺激球员夺冠开出了4000万元的超级夺冠奖金。但就是对手一脚任意球绝杀,国安赢球、恒大输球,恒大输得不只是球,还有恒大没能以联赛四连冠为“噱头”为“恒大奶粉”造势的尴尬。没想到恒大集团吃了“恒大粮油”的亏,还想着“恒大冰泉”的甜头,让“恒大奶粉”吃了不少苦头。

从奶粉营销回归到产品本身,这个被众多媒体宣扬的有着纯正洋血统、奶粉“身份证”、独创奶粉“黑匣子”、品质过硬、欲自建乳业基地、中端奶粉价格的奶粉品牌,但是这奶粉还是要卖给中国宝妈,买不买还是消费者说了算,各位宝妈们就占据了主动权,恒大的咔哇熊奶粉你过得了中国宝妈们这一关吗?

恒大奶粉介绍自己是来自新西兰的奶源,新西兰政府对牧场、奶源、乳品生产等管理和控制极其严格。如果2012年这么说宝妈们一定会坚定信念,但2013年新西兰乳业巨头的恒天然就因其供应的奶检出肉毒杆菌“乌龙”事件而深陷质量问题“泥潭”不能自拔。2013年8月,恒天然先是闹出奶源污染的“大乌龙”,后又因奶粉涉嫌含有双氰胺,恒天然斯里兰卡分公司宣布召回两批次共计约39吨奶粉。同年12月,再曝出化学品泄露事故。2014年1月,恒天然又因奶源疑遭的大肠杆菌污染而再此被推向了舆论的风口浪尖。达能集团旗下多美滋奶粉2013年因恒天然奶源问题波及严重,就达能2014年3季度报显示,从中国市场来看,多美滋并未从恒天然肉毒杆菌事件的负面影响中恢复,销售依然低迷,现已经弃用新西兰奶源转站爱尔兰。很多宝妈也对新西兰的奶源产生过质疑。中国在2013年也曾停止所有新西兰奶粉进口,这让新西兰这个以乳业为主要产业支柱的奶企大国经济造成不小的损失。

恒大集团于2014年9月与澳洲营养品生产商GMP签订了合作协议,“咔哇熊”正是该公司的婴幼儿奶粉品牌。而GMP是新西兰地区标志性的三大奶粉代工厂之一,也由于恒天然奶粉事件的影响,GMP代工的中国品牌也从过去的30家减少到了10家左右。

恒大和澳大利亚及新西兰最大跨国制药集团GMP合作,希望企业以制药级生产标准监管奶粉生产,能从根本上提高乳制品品质。而在这点上,恒大并不占据优势。惠氏、雅培等进口高端奶粉品牌早就做在了他的前面,并且进入中国市场的时间比起恒大奶粉可是早了很多年。

埃尔克森受赠了30罐咔哇熊奶粉/新西兰总理 John Key在咔哇熊奶粉罐上签名

恒大奶粉当天的发布会上,恒大球星埃尔克森、孙祥、曾诚三个家庭作为咔哇熊奶粉的全球推广大使现身。即将做父亲的埃尔克森受赠了30罐咔哇熊奶粉,埃尔克森表示,他非常推崇咔哇熊奶粉的产地和质量,并将把奶粉带回巴西,咔哇熊也将因此实现一次特别的“出口”。

在全行业内采用名人代言貌似是企业最惯用的手段,而在奶粉行业,“三鹿奶粉事件”曝光后,影响迅速扩及,曾经为三鹿奶粉代言的两位女明星也经媒体披露后被拽到了观众的视野里,一时间几位女明星似乎也成了“三鹿奶粉事件”的“帮凶”。两位女明星都是大家非常熟知并受大家喜爱的,被“卷入”问题奶粉事件让人感到惊讶和费解。在媒体的披露下,明星也似乎成了大众眼中的沙子。

有细心网友称,“恒大旗下的咔哇熊奶粉线上的店铺少之又少,线下常去的商超也未找到相关品牌产品,买都不好买。但这几天网上充斥的全是关于恒大奶粉的新闻,这种未见其实物先闻其声的感觉让我们感觉很不舒服。广告打的挺大,说的挺好,难道只是奶粉营销的一种策略吗?”

据恒大集团称,恒大的首批咔哇熊并没有向全国零售渠道铺货,而是选择电话购买、网上购买和在楼盘销售现场购买三种方式。900克的统一规格中,一段奶粉售价最高236元,二段216元,三段196元。

随着乳品收购价的下跌,奶粉降价趋势明显,国内外奶粉品牌,多美滋、圣元优博、雅培的多个品类分别在天猫促销降价,或直接降价,幅度在3%—50%之间。“奶粉本质上是一个必需品,不是奢侈品,更没有垄断,不可能永远这样非理性下去,总有一天其价格总会回归,现在或许是一个开始。”婴童产业研究院研究员表示。

婴童产业研究院研究员还表示,乳制品迎来降价潮主要是由于新西兰、美国等国家供应量较去年有大幅度增长,供给量的增加导致供求变化是价格变动的一个重要原因。由于新西兰供给增加,2014年年初进口奶粉价格下降,很多非乳制品食品加工企业买涨不买跌,造成订单下降;而国内乳品企业已经存了很多的奶粉,基本都在消化库存,因此订单量也下降,导致价格变动。

照这样看来,奶粉大佬们都降价了,恒大奶粉这样的价格会有多少人去买一个还没有啥知名度的新奶粉品牌吗?

恒大咔哇熊奶粉表示独创了一罐一码生产视频追溯系统。同时,奶粉“黑匣子”系统让每一罐咔哇熊奶粉的录像视频及其相关信息均保存在硬盘,并放置于特制防火保险箱中,可保存3年,甚至比奶粉自身的保质期还要长,真正做到了“安全可追溯”。

食品安全可追溯,有利于保障老百姓舌尖上的安全。给食品贴上“身份证”,可以解决市场中信息不对称的问题,让食品企业生产、流通环节更加透明,既方便了消费者监督,让人们买得更加放心,也有利于产品追责,促使生产者合法经营。从国际上看,不少发达国家重视食品安全追溯体系,在保障食品安全的过程中发挥了积极作用。

有位新妈妈称,为宝宝选购奶粉成了她的一件烦心事。面对市场上众多的奶粉品牌,选哪一种才安全,只能东打听西打听,为此耗费不少精力。偶然的机会,她得知可以查询婴幼儿乳粉安全可追溯体系选奶粉。她如获至宝,到市场上逛了一圈,却碰了一鼻子灰。

原来,所谓的可追溯体系只是“听起来很美,用起来很难”。大部分婴幼儿乳粉企业的可追溯体系不是查询不方便,就是信息太单一,根本没有参考价值。还有一些品牌,借着可追溯体系的噱头做了不少广告,吸引了不少眼球,可建设工作没有跟上,成了忽悠消费者的摆设。

据了解,中乳协表示,奶粉企业建立自己的产品追溯体系,生产出更多放心、安全的产品,可进一步消除消费者的忧虑。工信部正在推动建立食品企业的质量安全信息追溯体系。蒙牛、伊利、完达山和三元四家企业试点推行这项工作。在长远看来,奶粉安全可追溯通过国内的试点也将推广至全国,并且安全问题本身就是敏感问题,每个企业也有责任做到产品质量可追溯、可把控,还消费者一个没有疑虑的放心食品。

再从恒大想自建奶源说起,恒大集团此次可谓是大手笔,欲超过1000亿元对奶粉奶源、奶厂进行投资,并进行巨额的广告营销投放。但是大手笔的例子以前也不少,无不是咋重金。拼钱真的行得通吗?手持百亿现金、身价中国第五的娃哈哈掌门人宗庆后决定向位于西澳大利亚州的奶业公司投资2.32亿美元奶源、奶粉工厂。根据2012年福布斯富豪榜,尽管宗庆后让出了首富的位置,但其个人的身价依然达到了65亿美元之多。当时,有着荷兰血统的娃哈哈爱迪生奶粉也宣称有众多优势:荷兰奶源、工艺技术、质量管理为智能挤奶,六周检测、配方设计等。而乳业作为娃哈哈宗庆后极为看重的一个环节,爱迪生奶粉却在2010年交出了奶粉市场占有率不到0.5%的数据,变成一个卖不动的奶粉。无独有偶,同样是多元化集团的联想,联想投资2011年6月入股纽瑞滋奶粉,投资额大于3000万元,最后被质疑为“假洋品牌”。

婴童产业研究中心研究员表示,中国奶企分盘割据的态势越发明显,随着消费者对国际市场依赖越来越大,很多奶企都期望通过新品牌去国外转一圈回来变成众人追捧的洋品牌。而小点的奶企不是面临整合就是面临倒闭;中型奶企为维持现有的一点市场不被侵蚀跟风去国外,资金也没有那么充足;而大型奶企甚至多元化企业在充足的市场资源的条件下拥有最好的分食机会,但多元化的企业面临隔行如隔山的难题,大型奶企不得不考虑人力物力和广告成本的支出。

现今,中国建议国内乳制品企业应该逐步适应国际化潮流,适当转型,调整结构。建议在原料奶生产上,建议企业继续加大自有奶源发展,这样既可以稳定奶价,同时可以保证原料奶的质量,以实现供求关系平衡。因此建议大企业通过发展自有奶源,改变供需关系;小企业可以通过合作牧场等方式发展自有奶源。并提倡企业间兼并重组,但重组形式上不仅要横向发展,更要纵向发展,延伸产业链。这些可能恒大奶粉前进方向是可以鼓励的。

而恒大奶粉面对较高的婴幼儿奶粉行业门槛,通过资本收购节约了时间、人力成本,但他能不能卖过隔行如隔山这关就只能拭目以待。咔哇熊奶粉想要入主中国,恒大能不能在乳品业闯出名堂只能看看再说。

说到底,中国奶企再费力最终还是要的到消费者的认可,消费者的口碑才是企业追求的真正赢利点,消费者为什么宁可忍受高价也要选择“洋品牌”呢?是口碑。仅仅的“财大气粗”的表现不会是真正的王牌!