导读:就在奶粉国家队扎堆推高端产品同时,搅局者出现。老牌酸奶企业君乐宝4月12日宣布进军婴幼儿配方奶粉领域,并使用“价格战”方式扩展市场,在炮轰奶粉界价格稳固的“铁桶阵”同时,自称使用恒天然牧场奶源的君乐宝新品定价仅有130元/桶,企图通过电商、电话销售节省过半成本,从而将自己打造成奶粉界的“小米”。鲶鱼效应能否引发集体降价?还需拭目以待。

    

国外一罐优质奶粉售价100多元,国内一罐奶粉随随便便就能卖到300~400百元,这种行业潜规则将被颠覆。

19年专注乳品行业的河北本土乳企君乐宝将涉足奶粉领域。近日,在君乐宝婴幼儿配方奶粉上市发布会上,君乐宝乳业婴幼儿配方奶粉以130元/900g罐装的市场价颠覆入市,3月12日下午正式上市销售。

据了解,这一价格创下我国婴幼儿奶粉市场的最低纪录。目前无论是国产还是进口品牌,无论奶源是进口还是国产,一罐900克包装袋婴幼儿奶粉价格几乎都在200元以上,最高的可达到近500元。

值得注意的是,作为我国酸奶巨头,君乐宝是去年年底我国堪称史上最严的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》实施后,首批获得乳粉生产许可证的唯一新晋品牌。

另获悉,君乐宝婴幼儿配方奶粉从1段到3段都是统一定价,这也打破了各品牌奶粉1段到3段价格从高而低的行业规则。

君乐宝总裁魏立华直言,"中国的奶粉太贵了,消费者太冤了。"

业内认为,此举意味着君乐宝将率先打破配方奶粉高价乱象,有望将品牌奶粉价格拉至国际平均水平,实现国内奶粉与国际市场的同质同价。

市场上奶粉价格动辄300~400百元,而企业还一直称成本压力要涨价,君乐宝奶粉卖130元还有利润吗?"目前中国市场奶粉卖到两三百是不是暴利我不清楚,但我知道君乐宝奶粉即便卖130元,奶粉的利润也是比酸奶'好很多'。"对此疑问,君乐宝乳业总经理魏立华称:"我前不久刚刚从法国回来,在当地超市也拍了些照片,当地最好的婴幼儿奶粉900克装价格也就在十三四欧元左右(折合人民币约120元左右),中国的奶粉太贵了,消费者太冤了。"

奶源地为恒天然河北牧场的君乐宝婴幼儿配方奶粉新品定价为130元,和目前市场上所售的200-400元的其他品牌奶粉相比,属于罕见的超低价格。

据介绍,君乐宝奶粉销售全部采用"网络+电话"直营模式,取消了层层中间环节利润,通过电话订购,以及与天猫、中粮"我买网"、苏宁易购"红孩子"等电商平台的合作,实现厂家直配入户。这样算下来,一个家庭基本月花500多元,便可以让宝宝喝上与国际品质同步的平价奶粉。

"一罐900g的婴幼儿奶粉,英国平均89元,荷兰平均90元,南非130元,澳大利亚136元,日本147元,而中国300多元/罐的价格让其他国家望尘莫及。",君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示,"国内奶粉价格高出国外1至4倍,其中肯定存在泡沫。每月500来元的奶粉开支是一个国际基准线。在我们看来,奶粉价格过高已成为行业规则,而我们就要打破规则。"

"我国奶粉价格过高是因为要经过层层经销商最终到达消费者手里,各个环节都要赚一笔,另外还有促销员的费用提成,进店费等",刘森淼表示,君乐宝要改变行业的价格态势,只能从渠道改革上找到突破口,最终决定奶粉销售全部采用"网络直营销售,电话直营销售",省去各销售环节的费用和利润,厂家免费直供送到家。

生产成本:全球基本一致

据君乐宝方面提供的数据,目前市场上销售的洋品牌奶粉分为原装进口和大包分装两种,原装进口洋奶粉的报关价一般在50-60元/桶之间,如果加上税费,每罐国外生产装罐的奶粉到中国的成本价仅为70-80元/桶,如果是通过大包粉形式进来的,分摊到每罐的生产成本更低。

"婴幼儿配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖,然后再加入微量元素,如今这些原料都是全球化采购,其生产性成本都和国产奶粉相差不大。"在被问及究竟洋奶粉是否就比国产奶粉生产成本高时,君乐宝相关负责人强调,由于目前采购成本相差无几,因而各国奶粉在奶源地相同的情况下,生产成本基本一致。乳业专家王丁棉更是强调,从目前奶源地建设来看,各国甚至各地的奶源成本相差并不大,使用不同奶源影响不了多少奶粉价格。

拉高成本:流通渠道层层加码

"其实奶粉的成本主要在流通,这是全行业的共识。" 王丁棉表示,因为从总代理商、省级经销商、大区经销商到零售商要经过七八个环节,每层就增加成本10%-15%。如果不是这些环节影响,一罐洋奶粉的到岸价只有90元,国内奶粉的出厂价也只有60元,但一加上传统渠道成本,消费者买到手的零售价至少200元以上。

对于此番仅定价百余元,刘森淼并不避讳价格战的因素,在他看来,新品牌要在最短的时间内获得消费者认同,品质是首要,价格则紧随其后。"考虑到目前国内奶粉价格高昂,价格已经直接影响到消费者的购买决心。"他同时透露,为了扩大产能,总投资36亿元的5家自有牧场预计今年10月将陆续投产使用。

2008年三聚氰胺事件重创了整个中国乳业,这道伤疤在6年之后缓缓愈合,事发之地河北也小心翼翼地试探起婴幼儿配方奶粉的新路径。虽然,君乐宝乳业并未卷入食品安全风波,但由于三鹿集团是君乐宝乳业的股东之一,外界认为,这依然给君乐宝此次进军奶粉业务蒙上了一层不可预知的阴影。

有了与三鹿这层千丝万缕的关系,做奶粉能否取得消费者的信任?

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对此所作的解释是,君乐宝成立已有19年,一直专注于乳制品加工与生产,从未出现重大安全事故。三鹿的确曾经是君乐宝的股东,但君乐宝一直是作为独立法人自主经营运作,2008年三聚氰胺事件中君乐宝并未出现质量问题。随后三鹿破产我们进行了股权回购,完成企业重组。

"在同一个城市,我们目睹了一个乳业巨头的倒下,没有一家企业比我们更懂得奶粉安全的重要性。"刘森淼表示"也有人提醒我们,不做奶粉你们的日子也很好过,何必呢?我们只求'但行好事,莫问前程',因此刚开始进入奶粉业销量不是追求的第一位。"

尽管君乐宝已经取代三鹿集团成为河北最大的乳品企业,但是一直以来,君乐宝的主营业务始终放在低温酸奶领域,常温奶是其份额较小的补充业务,而婴幼儿配方奶粉业务此前从未涉及。虽然君乐宝自称"原奶目前全部来自与新西兰恒天然合作的唐山牧场,原奶全部由自建自控的大型优质牧场定点特供,从进入工厂开始,须经过50多道检验才能进入生产车间",但对于这个半路出家者,不少消费者还是不禁质疑其质量保证。

三聚氰胺事件后,三鹿集团被北京三元股份接盘重组,君乐宝则回购了三鹿集团手中的部分股权。2010年11月22日,君乐宝将自身51%的控股权出让给中粮蒙牛。君乐宝低价进军奶粉界,这是否与蒙牛旗下的雅士利等奶粉也是互相竞争?

虽然君乐宝乳业总经理魏立华解释称:"我们主要是走网络、电话直营销售,跟谁竞争目前还谈不上。"但是对于同是销售婴幼儿奶粉的雅士利来说,如此低廉的价格入市,说没有竞争还为时尚早。

但有一点是可以肯定的,"蒙牛是君乐宝的最大股东,有利于加快实现君乐宝由区域强势品牌向全国品牌迈进"。

    

冷眼旁观“鲶鱼效应”

鲶鱼效应能否引发集体降价?对此,一乳业专家持谨慎态度。"奶粉出厂价可能确实在百元以内,哪怕部分进口奶也可能做到这一点,但经过层层分销加码,落到终端至少就是两百元以上了。"同时他也表示,相较酸奶、常温奶,婴幼儿奶粉确实利润高,这或也是其"下场角逐"最大原动力。

"勇于吃螃蟹是好事,但单个品牌如此低价入市、电商推广,怎么都有点单打独斗的意味,其他品牌大多持观望态度,其短期内难以撼动市场价格。"另一位行业观察人士这样认为。

然而不少投资、消费者却似乎颇为欣赏这款奶粉"小米"。"不管是什么原因造成的,目前洋奶粉就是价格畸高,国产奶粉也不便宜省心,好不容易跳出来一个肯讲实话的,给它个机会呗!"刘先生说,质量未见得与价格划绝对等号,不少叫价三四百元的奶粉质量问题照出不误。

    

成功与否还需时间来验证

和君乐宝的"信心"相比,业内专家却认为并不一定能够如愿,并表示君乐宝这种电商和电话直营销售模式并不是创新,全球采用这种奶粉销售模式早有先例,为何没能普及,首先品牌做得好的快消企业并不在乎会因为使用传统渠道而亏本,而君乐宝这种超低价营销过于势单力薄,很难撼动目前既有的奶粉市场价格格局。同时也给自身带来风险,即完全摒弃传统渠道,而采用这种低价,消费者是否会买账是个问题。"王丁棉说。

尽管不能确定是否会颠覆婴幼儿乳粉行业高价传统,但业内依然认为,至少君乐宝可以扮演一个搅局者的角色。

还有一层业界额外的担忧则是国人普遍所秉持的"便宜无好货"思维,因为消费者的买"贵"心理,即所谓的"便宜没好货,好货不便宜"。"尤其对于这位低价抢滩者而言,其之前从未涉足过奶粉领域;除此以外,三鹿曾经是君乐宝的股东,这也使得其"出身证"上蒙了点灰尘。所以在其大肆抨击同行宰客的同时,已经有不少奶粉企业在旁观冷笑,等待看"滑铁卢"了。

虽然对于"鲶鱼"的未来发展有人叫好有人唱衰,但无论如何有胜于无,无论医药界还是奶粉界,中国普遍都存在"价格垄断"、消费者被动等与国际严重脱轨的怪圈,这一切在靠个体搅动、破冰之余,更多还需要依赖监管部门适时干预以及消费市场逐渐成熟。(编者:水心)