导读:

中国市面上所有有点知名度的婴幼儿奶粉中,除了合生元,没有均价超过300元/罐的,而合生元的均价近400元/罐。而之前著名乳业专家王丁棉曾表示:对大多数国家来说,在中国一罐奶粉钱相当于在国外买两罐,中国婴幼儿奶粉目前是全球最贵的”。如此推算,合生元竟成“全球最贵奶粉”。


合生元最新发布的半年报显示,上半年收入20.6亿元,同比增长51.3%;纯利增长8.6%至2.98亿元,若撇除发改委一次性罚款1.63亿元,则期内核心溢利增68.1%至4.6亿元。

一位长期从事婴幼儿奶粉进口业务的相关人士向记者透露,合生元奶粉的报关均价仅53元/罐,而市场平均售价却近400元/罐,其毛利高于业内平均水平五成以上,而大部分毛利都用于维护其经销体系了
。这也成为合生元遭遇发改委反垄断调查并被处巨额罚金的原因。

根据尼尔森数据,上半年国内婴幼儿奶粉销售额同比增长约7%。一位奶粉经销商指出:"合生元能够获得如此高的增长与其标榜高端,通过制定高价获得高毛利来反哺经销商等手段维护销售体系有关。

此外,还通过近乎"洗脑"的方式将消费者与零售商团结起来,并用会员制捆绑在一起,合生元经常召集经销商和消费者代表开会沟通。"除此之外,再辅以高返利的模式,合生元形成了强大的终端控制
力,销售终端对合生元产品的推广也是不遗余力,从而拉动了合生元销量的暴增。【详细

"合生元是一家很精明的企业,仔细研究其发家史就会发现,它崛起在三聚氰胺事件之后,打着来自法国的旗号,走高端路线,一下子抓住了中国消费者的心理。" 北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军接受《中国经济周刊》采访时表示。2008年,当合生元高调推出奶粉业务时,可以说是最差的时代,但或许也是最好的时代。

2008年发生的三聚氰胺事件,让国产奶粉的信任降到了历史最低点。但也就是从2008年开始,中国顺利取代日本,成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

"我们生产研制益生菌时与欧洲尤其是法国供应商已经有了良好的合作基础,2008年合生元决定转向高端婴幼儿配方奶粉,所以当时公司对外宣传以'法国合生元'为旗号。"合生元国际合作总监安玉婷(Laetitia Garnier)说。

对此,乳业专家、北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军表示,当合生元穿着洋装,用"法国合生元"的名头亮相时,开创了一条新路。当时国内奶粉企业固有的品牌形象已经不被消费者认可,合生元没有这个历史负担。"作为不被大众熟知的新品牌,以'洋奶粉'的面目半路杀出,契合国人崇洋的心理,再加上价位也高,更容易让大众接受。"雷永军说。之后的几年内,"法国合生元"以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高价位,开始了一日千里的增长。用陈连芳的话说,"几乎是一个火箭式的、不可思议的速度。【详细

一方面,合生元采取"会员制"的方法,利用不断升级返还积分牢牢锁定消费者。早在2006年,合生元还只能销售益生菌产品时,为了更好地服务自己的顾客群,就开始构建自己的会员体系"妈妈100",通过会员在终端消费积分为顾客提供更多的增值服务。

同时合生元还建立了自己的网站和呼叫中心服务,后来这个体系成为合生元奶粉数据化营销的重要平台。

另一方面,合生元在渠道上拓宽,率先进入药店,这在当时有异于国内许多奶粉的超市渠道模式,同时合生元在国内的经销商多达5到7层环节,每层通过返点,利润维持在10%~15%。

"例如合生元奶粉出厂价定在188元,到了一级经销商手里为278元,仅这一层的收益就有90元。经销商经过三四层网络向下销售,超市卖场的零售价升至三四百元就很正常了。但是从合生元在渠道的选择和创新方面看,无疑比国内奶粉企业前瞻了很多。" 陈连芳分析道。【详细

虽然合生元的高价模式带来丰厚利润令同行羡慕,但从长远看,这种模式或许很难持续。

一位在上海的"打工妹"王春(化名)告诉记者,她每月收入3000元左右,然而,王春却是合生元的消费者。多位业内人士也表示,一线城市不少收入并不高的打工者成为合生元的忠实消费者,此外,二三线城市也成为合生元的重要市场。

一位券商分析师表示,比起一线城市更广阔的信息渠道以及更透明的市场,二三线城市信息相对闭塞,该区域消费者更容易受到终端零售商的鼓动;虽然合生元的产品不一定比洋品牌差,但品质也没有高多少,甚至由于OEM代工模式,国内进口成本价还要低于大多数洋品牌,但合生元的价格却远远高于其他产品。合生元能够在中国市场上大行其道的主要原因也是建立在消费者不够理性、对婴幼儿奶粉市场不够熟悉的基础之上,一线城市一些对婴幼儿奶粉市场更熟悉的消费者对合生元的选择则更趋理性。

前述券商分析师指出,从长远看,消费者是日趋理性的,市场也将愈发透明,在这种趋势下,合生元中短期或许能够获得很高的营收及毛利,长远看则存在较大隐患。"在市场趋于理性的情况下,合生元"高举高打"重营销的模式将带来高成本投入,却很可能获得不了市场的认可,最终拖累业绩。"该分析师表示。

合生元半年报显示,上半年销售及分销成本高达6.67亿元。"很多乳企一年营业额都达不到六七亿元,合生元如此高的营销成本很可能在未来成为一个很大的包袱。"一位奶粉经销商表示。【详细

不过,滚滚财源同时也带来了质疑。

合生元公司在宣传中使用"法国合生元"的称号,一直对外强调采用欧洲奶源原罐进口,并率先在市场推出超过300元/罐的高价奶粉,这样的标榜甚至让消费者一度以为合生元奶粉就是一个来自法国的品牌。

2010年12月,合生元控股的合生元国际控股有限公司(1112.HK)拟在香港上市,其招股书披露了合生元的真实身份++:广州合生元1999年8月成立,并于2000年注册合生元商标。而法国的合生元公司,注册于2008年7月,注册资金仅为1万欧元,业务为从事儿童营养品贸易。这让不少人指责合生元为 "假洋鬼子"。

而且,合生元的销售手法显然和目前的国家政策相违背。"婴幼儿奶粉合理的价格区间应该控制在200元以内,合生元的返点模式显然已是价格垄断。对合生元来说,发改委的此番整顿,短期影响就是遭巨额罚款。长期来看,在其他外资品牌都减价的情况下,坚持终端高价的合生元,销售增长将有可能放慢,最终会对其盈利率造成深远的影响。"雷永军预测道。【详细

合生元凭借自身的聪明才智,以制造"洋身份"、瞧准消费者定位、新颖的营销方式一跃成为超高端婴幼儿奶粉品牌,且营收以成倍形式疯涨。但增长过于快速,必然留下漏洞,假洋身份、价格垄断都将成其前进路上的阻碍。合生元何去何从?我们拭目以待。(编者:水心)