导读:曾经的“中国乳业第一股”贝因美因为强大的市场占有率饱受关注,而今的贝因美又一次被推到了产业关注的至高点,而此次,却因为业绩的“滑铁卢”。是什么理由让贝因美连续停牌一个多月而又三次发布公告表示暂不复盘?又是什么原因让其所谓的“二次创业”备受质疑?贝因美奶粉的行业地位会不会从此“禅让”?三换主帅的背后又是谁在操盘?

2014年4月,贝因美发布一季度财报,该报告期内营收和利润双降,其中营业收入10 .87亿元,同比减少35 .85%;归属于母公司股东的净利润6857.51万元,较2013年同比减少36.34%。

而在近日贝因美发布的2014上半年业绩预告中,预估今年上半年利润降低幅度为65%-75%。

与今年业绩滑坡"齐飞"的是贝因美股价已不止"腰斩"。截至停牌,贝因美今年来股价跌幅高达53.22%,5月21日盘中12.60元更创上市以来最低。如果对比去年10月22日的近两年高点45.40元,以停牌时14.36元计算,累计跌幅已达68.37%。

贝因美去年的业绩着实不错,2013年实现营业收入61.17亿元,同比增长14.14%;实现归属于上市公司股东的净利润7.21亿元,同比增长41.54%,但其实际上就开始暗含隐忧,2013年下半年开始,单季业绩增幅呈现逐季递减的趋势,营业收入增幅从第一季度同比增长31.57%变为第四季度同比下滑4.92%;扣除非经常性损益后的净利润增幅则从三季度的2.92%降至四季度的-9.38%。

贝因美,曾被誉为"中国乳业第一股",一直在行业内以及资本市场上饱受关注,它的市场占有率在很长一段时间内,在国内奶粉企业中位居第一。然而从去年下半年开始,贝因美的增长遭遇瓶颈,利润的大幅下降让很多投资者开始质疑,这家中国婴幼儿奶粉行业的龙头企业到底是怎么了?

多位业内分析师及贝因美自己给出的答案是"转型期的阵痛",新任的贝因美董事长王振泰甚至多次提及"二次创业",试图以此恢复投资者的信心。

对于业绩下滑,贝因美在公告中这样解释:"公司正在进行业务转型和流程再造,致重点产品婴幼儿奶粉短期内销量下降;上年同期业绩处于高峰期,且2013年7月起公司下调婴幼儿奶粉标准出厂价,致毛利率同比下降;公司加大对市场开拓等的投入,致费用率同比增长。"

在业内多家证券公司分析师看来,导致今年上半年贝因美业绩低迷的原因主要还是两个方面:降价和库存。在华南从事多年奶粉批发的经销商张先生表示,去年下半年,国家对于奶粉的反垄断调查之后,市面上很多奶粉品牌都有不同程度的降价,其中值得注意的是,包括美赞臣等进口大厂的奶粉降价,使得它们与国内奶粉企业的产品的价差缩小,而国内奶粉企业的一大竞争优势本来就在于价格,这就使得很多国内奶粉企业的销售量受到冲击,价格下去了,量也下去,营收和利润的下降也就不难理解。

此外,库存是造成贝因美利润下降的重要原因,另有贝因美的离职员工透露,"过去数年贝因美在各个地区的销售增长很快,每年各个地区的增长指标都比较高,从去年开始,市场环境有了比较大的变化,但是指标还是不变,在这种情况下,大家为了业绩,不得不提高压货的量,这样到了今年,就得开始为去库存想办法,免不了采取促销降价的办法,同时有些地区还出现串货的现象,这使得有些地区的利润就下去了。"

贝因美问题奶粉引多方热议,网民舆论升级

近日,记者接到消费者汪女士投诉称,她在给孩子食用贝因美婴幼儿奶粉过程中,从奶粉里舀出形似干肉块的不明物,在屡次向代理商及商场专柜投诉反映后,仍无结果,在质疑贝因粉奶粉产品质量的同时,贝因美产品售后服务态度也让她大跌眼镜,引起了消费者的强烈不满。

根据媒体报道,网上针对贝因美屡屡出现问题奶粉的曝光和披露不胜其数:

2013年3月,据《都市女报》报道,家住章丘市的邢女士反映,她儿子只有四个月大,喝贝因美奶粉中发现了类似瓢虫的昆虫,孩子先后出现腹泻的症状,怀疑与此有关。文章称,贝因美做回应,销售商和厂商均不承认有责任,而是将责任认定为消费者存储不当。

据2012年5月《重庆晨报》报道,重庆陈女士在贝因美奶粉里发现一个米虫大小的黑色虫子在舀起的奶粉上快速爬动。而更让家人害怕的是,陈女士的女儿自喝这罐奶粉后就开始拉肚子。一个月里,沙区汉渝路的陈女士三天两头向贝因美奶粉公司"讨说法"。而事出后,同批次的贝因美"爱+"奶粉超市仍在销售。【详细

市场气候变化 营销模式受冲击

目前奶粉市场的"气候"正在变化,贝因美此前曾是国内奶粉销售渠道的开拓者,在乳业专家宋亮看来,"目前的这种大经销商的模式正是贝因美探索出来的,它也为此而获利颇丰。"

但是这种传统模式正受到冲击,首先是婴童店的快速增长,据不完全估算,五年间全国婴童店的数量由几千家发展到五六万家,在目前整个奶粉行业的销售中,有超过一半的奶粉都是通过婴童店卖出去的,传统的商超卖场渠道正在萎缩;另一方面,还有电商的冲击,淘宝、天猫与京东等网上渠道,目前占的份额为10%左右,但是业内公认其增长速度是最快的,已经有奶粉,譬如达能的可瑞康和诺优能,还有君乐宝,直接只通过网上渠道进行销售,绕开中间的渠道,从而节省了一大笔渠道费用。

国家政策让奶粉市场风起云涌

贝因美一季度业绩报告显示,用于销售的费用同比下降33.97%,"在其他奶粉品牌加大营销、提升品牌影响力的当下,贝因美降低营销力度对自身业绩无疑是不利的",中投顾问食品行业研究员简爱华如是说。

贝因美婴幼儿配方奶粉业务销售收入近年来均占股份公司90%以上。贝因美表示将在转型阶段,将婴幼儿配方奶粉业务销售额占整体股份公司的比例缩减至三分之一。随着营业收入的下降,这是不是也表明贝因美婴幼儿奶粉的龙头优势不再?

简爱华称"2014年5月,国家对外通过注册制、对内发放新的生产许可证来提高婴幼儿乳粉的门槛,如今正是奶粉行业新的市场格局形成关键时期,所以贝因美必须尽快做出调整,否则一旦错过发展机遇和失去行业地位,后期若再想回归恐怕较为困难。"

在业内人士看来,虽然贝因美从婴儿食品向婴童食品的扩张可以为企业增加收入来源,降低经营风险,但是整个婴幼儿乳粉行业留给贝因美的调整时间并不多。

希望从单一婴儿奶粉生产商向多元化婴童食品企业转型的贝因美,正经历着转型的阵痛期——业绩的明显下滑。战略转型即被贝因美称之为"二次创业"。

贝因美现在的董事长王振泰上任后在今年6月首次公开露面,主要谈的内容就是关于贝因美的"二次创业",其转型的重点还是在产品方面,主要是产品结构的调整。

王振泰当时向媒体表示,"自2013年起,股份公司除婴童食品以外其他业务全部剥离。同时,集团旗下其余亲子教育、亲子用品和亲子服务业务也将和食品业务并驾齐驱发展。目标消费人群也从之前的0-6岁变革为0-12岁,以拓宽公司业务覆盖范围。"

贝因美认为,近几年该公司业务局限在婴幼儿配方奶粉上,而不是整体婴童食品,才造成目前的业绩瓶颈。根据第三方数据,贝因美婴幼儿配方奶粉业务销售收入近年来均占股份公司90%以上,其中2012年为92.89%,2013年为93.49%,2014年第一季度为94.87%。而此次业务调整中,贝因美将婴幼儿配方奶粉业务销售额占整体股份公司的比例缩减至三分之一。

去年11月,贝因美宣布3.5亿元投资设立全资子公司,从事儿童奶业务,经营儿童乳制品和含乳饮料和植物蛋白饮料的研发、生产及销售等。今年上半年,有公开报道显示,贝因美称儿童奶产品预计下半年上市,而且不是单品将是一个大品类。

今年2月,贝因美将公司名称由原来的"浙江贝因美科工贸股份有限公司"变更为"贝因美婴童食品股份有限公司",由此正式剥离了非食品业务。此后,贝因美还将其食品业务的目标消费群体由原来的0-6岁,延伸至0-12岁。而对除食品以外的其他业务全部剥离,由集团公司回购。

在业内人士看来,对于贝因美而言,转型期间如何维护原来的经销商,如何定位新产品、新团队都是亟待解决的问题。。从婴儿食品向婴童食品转型,贝因美至少需要两到三年的时间进行过渡,而在此期间,能否保住婴幼儿配方乳粉的国内地位,还需要公司投入更多的精力和资金维护,否则会顾此失彼,两败俱伤。

目前,贝因美已经停牌一个多月,从6月19日开始,该公司就以"拟披露重大事项"为由停牌,在6月26日、7月3日和7月10日三次发布公告继续停牌。7月16日,贝因美发布了一则对于重大事项的公告宣称,该公司"正与相关方洽谈开展战略合作事宜",这似乎印证了前述市场传闻。引入外部力量以及产品转型。

7月25日,贝因美发布公告表示,公司全资子公司宜昌贝因美、天津贝因美拟投资5.5亿元和5.85亿元,分别实施宜昌贝因美婴童食品产业园一期项目、儿童配方奶及区域配送中心项目。

此前有业内传贝因美欲与雀巢进行战略合作,有投资者向贝因美公司求证,贝因美表示,相关情况请关注公司公告。

一直"保守"的贝因美终于在遭遇发展瓶颈后想通了,今年6月17日,新上任的贝因美婴童食品股份公司董事长王振泰首度公开露面面对公众,畅谈二次创业梦。而在业内看来充满野心的贝因美或将过于高估自己,能否实现"梦想"还存在诸多挑战。

上市3年,贝因美股份公司董事长也随之更换三次,从而不可避免地惹来人心惶惶。"我也想多干几年,但是如果做得不好,董事局也不会留情面的。"面对未来,王振泰可谓又敬又怕。

贝因美的业绩之外,其高管的多次更迭也一直被外界所关注,尤其是三年三换董事长,在国内的上市公司中实属罕见,其创始人和灵魂人物谢宏在2011年7月,也即是贝因美上市后短短三个月,就以身体原因辞职,接替他的是当时的副董事长朱德宇。但是谢宏表面上已不在江湖,江湖上却到处是他的传说,他对于贝因美的影响也一直无处不在。有传言称,谢宏辞职但却并未离开贝因美,而是一直在幕后操盘。

朱德宇在担任董事长九个月之后的2012年4月1日也宣布辞职,他在2002年就加入贝因美,也是属于该公司的元老,接替他的是当时还担任独立董事的黄小强,曾经一度引发市场的怀疑,因为黄小强此前的经历跟乳制品行业并没有什么关系。贝因美2013年的出色业绩,抵消了人们对其行业背景的猜疑,但是吊诡的是在2014年1月底,黄小强也提出辞职,这出乎当时很多人的意料,结合后来贝因美所提出的转型计划,有分析师就认为,黄小强的去职,王振泰的走马上任,都是为了配合所谓的"二次创业",这背后,还是有谢宏在幕后操盘的结果。南都记者曾向贝因美高管求证,但对方并未予以承认。

贝因美一季报显示的营收和利润已经低于预期,中报预告下修后同样如此。虽然影响贝因美销售收入波动的因素有政策、行业整体等,但公司本身因素不容忽视。婴幼儿奶粉行业过去是高投入高产出,现在市场出现变化,贝因美的经营模式调整并不及时,加上洋品牌降价冲击,又高度依赖婴幼儿配方奶粉,一旦无法维持高投入,销售和业绩快速出现下滑在所难免。(编者:水心)